- Mi się to podoba, bo jest właśnie naturalne. Na przykład nienawidzę takiego naklejania papierków, tylko papierki białe i coś tam zażywają, albo udają na przykład, że piją - mówi jeden z widzów TVP w reakcji na scenę, w której Anna Mucha, serialowa Madzia z "M jak Miłość", sięga po saszetkę Nescafé i rozrywa ją zębami.
To jedna z opinii w badaniu Telewizji Polskiej, która chciała sprawdzić, jak widzowie reagują na marki i produkty pojawiające się na planie. W dwóch miastach - Warszawie i Toruniu - firma 4P Research Mix zapytała o to specjalnie dobraną pod kątem wieku i płci grupę osób.
I okazało się, że to bardziej wiarygodna i skuteczna forma promocji niż zwykła reklama. I nie tylko dlatego, że nie da się jej uniknąć. Markom sprzyja zwłaszcza to, że ludzie identyfikują się z bohaterem ulubionego programu. I to w takim stopniu, że kupiliby też produkty, które widzą w programie.
W kulinarnym show "Kuchnia z Okrasą" emitowanym w TVP 1 kilkakrotnie pojawił się sprzęt firmy Bosch. Co na to widzowie? - Tacy szefowie kuchni, to używają już sprzętu sprawdzonego, tak samo jak kosmetyczka używa tylko takich kosmetyków, a nie innych. Taki kucharz ma możliwości sprawdzenia dużej ilości sprzętów i wybrania tego najlepszego, który pozwoli mu uzyskać daną konsystencję czy szybko coś ugotować - mówił jeden z badanych. Inny wtórował: - No, mogę to kupić, skoro Okrasa ma.
Z podobnym przyjęciem spotkał się sprzęt AGD marki Candy w programie "Smacznego!" - na widzów też zadziałało to, że używają go profesjonalni kucharze.
Co więcej, widzowie wyciągają też własne wnioski. I niekoniecznie takie, jakich spodziewałby się producent. - Widzę, że ten Bosch tam jest dziesięć odcinków, że on się jeszcze nie zepsuł (...) Jakbym urządzała mieszkanie i chciała sobie kupić taki piekarnik, to pewnie bym się zasugerowała - padła jedna z odpowiedzi.
Takie lokowanie produktów w większości krajów europejskich budzi jednak poważne wątpliwości prawne, bo może być traktowane jako kryptoreklama. Podobnie jest w Polsce, gdzie w odróżnieniu choćby od USA definicji product placement nie ma. Dlatego stacje nazywają to "sponsoringiem użyczeniowym". I rozwiązują problem tak, że uzasadniają wypożyczenie sprzętu do programu zmniejszeniem kosztów produkcji. Właśnie na takich zasadach w serialach widzimy samochody konkretnych marek. Choć dla widza dochodzi wówczas do niezrozumiałej sytuacji, w której bohater programu jeździ np. fiatem stilo, a marki innych samochodów na planie są zakryte.
Wkrótce z odsieczą przyjdzie Komisja Europejska, która opublikuje znowelizowaną dyrektywę o telewizji bez granic. Zgodnie z nią umieszczanie produktów nie będzie wprawdzie możliwe w programach dla dzieci, informacyjnych, publicystycznych, dokumentalnych i poradnikowych, za to w pozostałych wystarczy, że informacja o product placement pojawi się przed programem, po nim i po przerwie na reklamy. Kraje członkowskie UE mają dwa lata na wprowadzenie nowych regulacji w życie.
- Zmieni się dużo. Do scenariuszy można będzie wprowadzać całe wątki komercyjne. Na przykład bohatera, który podejmuje pracę, powiedzmy, w firmie Coca-Cola, gdzie jest fajna atmosfera i świetne produkty - mówi Tomasz Kurzewski, prezes firmy ATM Grupa produkującej m.in. takie seriale, jak "Ekipa" czy "Pierwsza miłość". - Teraz nie można tego zrobić - tłumaczy. Obecnie wpływy z umieszczania produktów w programach ATM Grupa stanowią nie więcej niż 1 proc. przychodów spółki. Ale Kurzewski liczy na to, że liberalizacja rynku pozwolić zwiększyć je nawet kilkakrotnie.
Ile trzeba zapłacić, by marka zagrała w telewizji? Kontrakty są trzymane w ścisłej tajemnicy. Dwa lata temu "Gazeta" dotarła do cennika przygotowanego przez Polsat dla seriali "Samo życie", "Pensjonat pod różą" i "Pierwsza miłość". Pakiet trwający w sumie 64 s i składający się z ośmiu scenek - cztery aktywne (produkt używany jest przez jednego z bohaterów) i cztery pasywne (produkt pojawia się w tle) - Polsat wyceniał wówczas na 90 tys. zł.
Jak mówi nam dziś Andrzej Muszyński, szef i właściciel firmy Aldentro zajmującej się pozyskiwaniem reklamodawców chcących umieścić swoje marki w produkcjach telewizyjnych, wartość jednego kontraktu waha się obecnie na poziomie 50-450 tys. zł. Podkreśla jednak, że wysokość kontraktu zależy od wielu czynników. - Choćby od tego, jak produkt będzie pokazany: kawa w ręku Małgorzaty Foremniak ma inną wartość niż w ręku drugoplanowej aktorki - mówi Muszyński.
Product placement po polsku
Product placement - choć coraz bardziej popularny - niesie ze sobą ryzyko. Jeśli produkt jest eksponowany w programie przesadnie, widz raczej zareaguje irytacją lub śmiechem. Jak podkreślają specjaliści, stacje wciąż się tego uczą i czasem ulegają presji reklamodawców, naciągając fabułę. Marcin Wiśniewski z biura reklamy TVP zaznacza, że w telewizji publicznej to scenarzyści rekomendują sposób pokazania marki w serialu. - Dlatego nie jest przypadkiem, że Zosia (grana przez Małgorzatę Foremniak) z "Na dobre i na złe" biegała z dzieckiem w koszyku wokół fiata stilo, a wcześniej zapłakana, prowadząc to auto, wpadła w poślizg i gwałtownie wcisnęła hamulec. Wtedy kamera pokazała, jak zachowuje się koło, gdy włącza się ABS - mówi Wiśniewski.
Wybraliśmy trzy sceny, które najczęściej wytykane przez widzów internautów, jak i fachowców od marketingu.
1. Livebox i Neostrada Telekomunikacji Polskiej w "Na Wspólnej" (TVN)
Perła gatunku. Już początek czterominutowej sceny jest obiecujący - zaczyna się od klasycznego problemu pisarzy. "Ojciec pisze nową książkę i natychmiast potrzebuje netu" - żali się jedna z bohaterek. Sęk w tym, że pracownicy kablówki jakoś się nie palą do podciągnięcia kabla do mieszkania. - A operatorzy telekomunikacyjni? - dopytuje Maks, serialowy przyjaciel bohaterki. I z kieszeni wyciąga ulotkę, którą szczęśliwym trafem ma przy sobie. - Kumpel ma taką skrzyneczkę - tu jest internet, telewizja i telefon. - Ciekawe za ile - z przekąsem pyta przyjaciółka Maksa. I dowiaduje się, że niedrogo, a do tego instalacja to pestka.
Czas na danie główne - wizytę w salonie TP SA. Tu dialog ustępuje miejsca hasłom żywcem przeklejonym z reklamy.
- Chcielibyśmy mieć internet i telewizję w jednym - wyłuszcza sprawę Maks. - W takim razie możemy to załatwić od ręki - czaruje uśmiechem sprzedawczyni, sprawnym ruchem ręki stawiając na biurku liveboksa, czyli ową skrzyneczkę.
2. ING w "Magdzie M." (TVN)
Wpłacaj i wypłacaj kiedy chcesz, bez utraty odsetek - tak aktor Marek Kondrat przekonywał w reklamie do konta oszczędnościowego w ING Banku Śląskim. Ale nie tylko on. Jedna z bohaterek "Magdy M." pracuje w banku. Wraz z koleżanką z pracy zamartwiają się, że spada liczba lokat, bo klienci uciekają z pieniędzmi do konkurencji. Kamera objeżdża aktorki, a widz, zaglądając im przez ramię, ma dobre kilka sekund, by zauważyć, że na komputerze oglądają właśnie stronę internetową ING. Nieprzypadkowo, bo to przecież tam - "klienci mogą wpłacać i wypłacać nie tracąc odsetek" - kiwa głową z wyraźnym żalem jedna z pań.
Hasło z reklamy pojawia się też w innym odcinku. Jeden z bohaterów podczas rozmowy z ukochaną ni stąd, ni zowąd wypala: "A, założyłem sobie takie oszczędnościowe konto na specjalne wydatki. W każdej chwili mogę wyciągnąć pieniądze bez żadnej straty".
3. Provident w "Pierwszej miłości" (Polsat)
- Miło, że znalazła pani dla mnie czas niemal natychmiast - tak zaczyna się spotkanie bohaterki serialu z przedstawicielką Providenta.
Niezwykle ciepły obrazek, spotkanie przebiega w swojskiej atmosferze. Bohaterka potrzebuje gotówki, bo chce otworzyć kawiarnię w połączeniu z księgarnią. - Ale niestety, żadnego banku nie udało mi się przekonać do swojego pomysłu - żali się.
- Istnieją na szczęście nie tylko banki. Provident ma większe zaufanie do klientów - słyszy. W dodatku przedstawicielka Providenta jest pomysłem kawiarnio-księgarni wręcz zachwycona. - Fascynujące, ja to po prostu widzę.
Czas na podpisanie umowy. - Te tygodniowe raty nie są takie wysokie - dziwi się bohaterka.
- Znamy realia - odpowiada przedstawicielka Providenta i wyciąga z koperty 5 tys. zł. I obie promienieją ze szczęścia.
4. Mocny Full - Świat według Kiepskich (Polsat)
Dowód na to, jaką siłę rażenia ma serial telewizyjny. Pod koniec lat 90. Polsat zaczął pokazywać serial "Świat według Kiepskich". Na jego potrzeby wymyślono markę piwa Mocny Full. Wkrótce po tym pojawiło się ono w sklepach, w charakterystycznej żółtej puszce. Produkcję Mocnego Fulla rozpoczął na własną rękę browar Kiper z Piotrkowa Trybunalskiego. Początkowo był to strzał w dziesiątkę. - Po kilku miesiącach naprawdę dobrej sprzedaży entuzjazm klientów osłabł i zdecydowaliśmy się wycofać piwo z rynku - mówił nam Paweł Ostrowski, dyrektor handlowy browaru. Ale po roku piwo znikło ze sklepów - domagał się tego producent serialu, a - jak twierdził browar - przestało się też opłacać.
5. Dar Grabiny - TVP
O krok od pojawienia się w sklepach była też fikcyjna woda mineralna Dar Grabiny z serialu "M jak miłość". W 2003 r. TVP zleciła badania konsumenckie. I nie mogła uwierzyć w ich wyniki: 87 proc. Polaków uważało Dar Grabiny za wodę zdrową, 84 proc. - za źródlaną. A prawie 70. proc., że jest smaczna i niedroga. Mimo że w ogóle nie było jej na rynku! - Powstał projekt oferty handlowej, ale wycofaliśmy się z niego - mówi Zbigniew Badziak, szef biura reklamy TVP.
Zastrzeżenia prawników telewizji publicznej wzbudziło to, jak Dar Grabiny miałby funkcjonować na antenie po rozpoczęciu sprzedaży. Woda musiałaby zniknąć z serialu. - W przeciwnym wypadku byłby to klasyczny product placement, a Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji potraktowałaby to jak kryptoreklamę - tłumaczył jeden z pracowników TVP.
Na zdjęciu znak wody Dar Grabiny z serialu "M jak miłość". TVP zastrzegła go w Urzędzie Patentowym.
