Łódka Bols oraz Wyczynowa Turystyka Konna "Soplica" (Wuteka Soplica) przeszły do historii polskiej reklamy podobnie jak agencja McCann-Erickson, która opracowała obie kampanie. Dzięki sprytnemu zabiegowi fonetycznemu spoty wódki pojawiły się w telewizji i radiu, choć polskie prawo zabrania reklamy alkoholu. Obie reklamy wywołały burzę i zaostrzenie przepisów. Potem była "twoja pierwsza ko...mórka" Simplusa (miała się kojarzyć z Pierwszą Komunią Świętą) oraz billboardy Ery z blondynką i podpisem "Masz z nią 160 minut za 30 złotych".
Teraz branża reklamowa uznała, że lepiej samemu się zdyscyplinować, niż czekać na kolejne zaostrzenie przepisów. Związek Stowarzyszeń Rada Reklamy (ZSRR) ogłosił wczoraj kodeks etyki reklamy. Podpisały go organizacje zrzeszające reklamodawców, agencje reklamowe oraz media. Na 14 stronach kodeksu mowa jest m.in. o zakazie wykorzystywania w reklamach treści dyskryminujących ze względu na płeć czy narodowość (takie zapisy są już w polskim prawie), jest też punkt mówiący, że reklamy nie mogą motywować do zakupu poprzez wywoływanie lęku.
Jak to będzie egzekwowane? Każdej firmie należącej do organizacji podpisujących kodeks ZSRR przyzna certyfikat i znaczek "Reklamuj etycznie". Będzie to kosztować od 5 do 40 tys. zł rocznie (w zależności od wydatków marketingowych firmy w poprzednim roku). Z opłat zostanie sfinansowana 15-osobowa komisja etyki reklamy, która ma pilnować przestrzegania kodeksu i rozpatrywać skargi, składane przez firmy i konsumentów.
W ciągu ostatnich kilku miesięcy własne kodeksy etyczne i dobrych praktyk marketingowych opublikowały m.in. wydawcy prasy oraz radiowcy. Ale dyscyplinowanie branży za pomocą płatnych certyfikatów jest w Polsce zjawiskiem nowym. Konrad Drozdowski, p.o. dyrektora generalnego ZSRR, twierdzi, że system jest wzorowany na brytyjskim. Tam firmy reklamowe, wystawiając rachunek za swoje usługi, dopisują do niego 0,2 proc. na rzecz organizacji, która dba o przestrzeganie etycznych zasad w branży.
Czy certyfikaty będą działać? - Nikt nie może dać takiej gwarancji, ale sam fakt powstania takiej inicjatywy jest dobry - ocenia Grzegorz Kiszluk, wydawca i naczelny branżowego miesięcznika "Brief". Marzena Reyher, naczelna tygodnika "Media i Marketing Polska", również kibicuje samoregulacji, ale system finansowania rady etyki reklamy budzi jej wątpliwości. - Kupowanie sobie dyplomu czy certyfikatu jest dosyć dwuznaczną metodą na zasilenie kasy organizacji. Zobaczymy, czy to się sprawdzi w życiu - mówi Ryeher.
Najcięższą karą za nieetyczną reklamę, jaką przewiduje kodeks, jest odebranie znaczka "Reklamuj etycznie". - Katalog sankcji zostanie poddany ocenie po pierwszym roku działalności i w razie potrzeby zmodyfikowany - mówi Wojciech Pawlak, prezes ZSRR.
Polska praktyka dowodzi jednak, że kodeksy branżowe nie zawsze są skuteczne. Rok temu branża piwna z wielką pompą ogłosiła podpisanie kodeksu reklamowego, który zabraniał m.in. używania w reklamach wizerunków osób "w szczególny sposób wpływających na małoletnich". Nie przeszkodziło to Grupie Żywiec w reklamowaniu piwa przy pomocy Jerzego Dudka. Zaprotestowała Państwowa Agencja Rozwiązywania Problemów Alkoholowych (PARPA), ale powołana przez piwowarów komisja oddaliła skargę, argumentując, że PARPA... nie jest sygnatariuszem kodeksu. Reklamę zaskarżył więc jeden z sygnatariuszy kodeksu. Tym razem komisja uznała, że Dudek nie jest postacią "mającą szczególny wpływ na małoletnich". Oburzyło to część środowiska piwowarów i np. Browar Belgia z kodeksu się wypisał. Ostatecznie piwne spoty z Dudkiem zniknęły z telewizji po interwencji Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji.
