Product placement wywołuje dyskusje w UE

Sprawa pokazywania markowych produktów w programach telewizyjnych może zahamować nowelizację dyrektywy o telewizji bez granic

Produkty mogą wziąć udział w programie telewizyjnym tak samo jak inni jego uczestnicy. Polacy zrozumieli to pięć lat temu, oglądając reality-show "Big Brother" w TVN, gdzie pojawiały się takie marki, jak Sprite, Pilsner Urquell czy Sony PlayStation. Dziś sprawa umieszczania produktów w programach telewizyjnych to gorący temat dla europejskich polityków. Unia Europejska, w której półroczną prezydencję sprawuje Austria, pracuje bowiem nad projektem nowelizacji dyrektywy "O telewizji bez granic". Product placement zostałby w nim zalegalizowany.

Ten rodzaj reklamy jest bardzo rozpowszechniony w USA, ale w niektórych krajach UE (np. w Wielkiej Brytanii) jest zakazany. Również polskie prawo medialne traktuje product placement jak ukrytą reklamę, dlatego stacje dodają do napisów końcowych informacje o sponsorowaniu programu przez firmę, której produkt albo usługa pojawiły się w trakcie widowiska. - Finansowanie produkcji telewizyjnych za pomocą product placement przeszkadza w osiągnięciu konsensusu w dopasowaniu regulacji rynku medialnego do ery cyfrowej - powiedział agencji Reuters Franz Morak, austriacki minister odpowiedzialny za media. W poniedziałek w Brukseli spotkał się zespół pracujący nad dyrektywą.

Kraje zgłaszają sprzeciw

Swoje propozycje zmian w dyrektywie Komisja Europejska zaprezentowała w grudniu. Zakładają one, że nadawcy mogliby umieszczać produkty we wszystkich programach z wyjątkiem informacyjnych i dziecięcych. "Product placement jest rzeczywistością w kinematografii. (...) Żeby wzmocnić konkurencyjność europejskiego przemysłu medialnego, trzeba opracować odpowiednie reguły w tym zakresie (...). Programy zawierające product placement nie mogą bezpośrednio zachęcać do zakupu albo wypożyczenia dóbr lub usług, w szczególności przez odniesienie do specjalnych promocji tych dóbr lub usług" - uzasadniała swoje propozycje Komisja. Eksperci podkreślają, że nadawcy telewizyjni muszą jakoś finansować swoją działalność w dobie technologii pozwalających unikać tradycyjnych bloków reklamowych (chodzi np. o magnetowidy cyfrowe z twardym dyskiem, czyli tzw. PVR - Personal Video Recorders).

- Product placement będzie najtrudniejszą kwestią do rozstrzygnięcia. Jeżeli nie poradzimy sobie z wypracowaniem dokładnych definicji, to po uchwaleniu noweli dyrektywy będziemy mieli więcej problemów niż przed - dodaje Franz Morak.

Austria już rozesłała do 25 krajów UE kwestionariusz, w którym muszą one określić swoje stanowiska przed rozpoczęciem negocjacji. Według nieoficjalnych informacji Wielka Brytania jest sceptyczna wobec rozszerzania telewizyjnych regulacji także na treści audiowizualne w internecie. Szwecja alergicznie reaguje na propozycję podporządkowania nadawców regulatorom rynku medialnego w tych krajach, gdzie są dostępne ich programy. Obecnie jest inaczej - np. nadająca swój program z Londynu polska wersja kanału MTV podlega brytyjskiemu Ofcomowi, a nie polskiej Krajowej Radzie Radiofonii i Telewizji.

Według naszych nieoficjalnych informacji stanowisko Polski jest wyważone. - Zgadzamy się, że product placement jest nieuchronny, ale uważamy, że ten rodzaj reklamy musi być bardziej wyraźnie oznaczony - powiedział nam urzędnik z resortu kultury. Według niego nie jest wykluczone, że Polska zaostrzy stanowisko w tej sprawie.

To nie jest żyła złota

Nowela dyrektywy stanie się prawem dopiero wtedy, gdy zagłosuje za nią Parlament Europejski, a to będzie trudne. - Mam duże problemy z product placement. Niełatwo będzie jasno odróżnić i oddzielić reklamę od treści redakcyjnych. Wyjaśnienie tej sprawy i osiągnięcie porozumienia będzie ogromną pracą - mówi Ruth Hieronymi, centroprawicowa eurodeputowana z Niemiec, która będzie prowadziła projekt dyrektywy przez parlament.

Brytyjski regulator rynku medialnego prowadzi konsultacje z nadawcami w spawie tego rodzaju reklamy i szacuje, że przyniesie on 25-50 mln funtów (do 90 mln dol.) rocznie do 2010 roku. To zaledwie jeden procent wartego 3,5 mld funtów rynku reklamy telewizyjnej na Wyspach Brytyjskich. - Panuje fałszywe przekonanie, że to coś w rodzaju złotego strzału - mówi Ross Biggam, dyrektor generalny organizacji ACT zrzeszającej stacje komercyjne. - Choć reklamodawcy będą bardziej zainteresowani wydawaniem pieniędzy na reklamę w telewizji, jeśli będą mieli więcej sposobów dotarcia do widza - dodaje Biggam.

Zmiany w dyrektywie wejdą w życie ok. 2010 roku, ale jej krytycy twierdzą, że do tego czasu większość członków UE już wyłączy telewizję analogową i zastąpi ją przekazem cyfrowym. Przez to część proponowanych zmian straci aktualność.

Copyright © Agora SA