W badaniu przeprowadzonym w kwietniu na zlecenie domu mediowego Starcom Next wzięło udział 900 abonentów płatnej telewizji cyfrowej BSkyB. Każdy z nich korzystał z tzw. cyfrowego magnetowidu (personal video recorder), który zapisuje program telewizyjny na twardym dysku, a widz może do niego wrócić w dowolnej chwili. Co więcej, urządzenie to pozwala przewijać całe bloki reklamowe. Starcom Next zajmujący się planowaniem kampanii w nowych mediach chciał sprawdzić, na ile dysponujący takimi możliwościami widzowie angażują się w oglądanie telewizji.
Wielka Brytania: zaangażowanie to klucz
- Wnioski płynące z tego badania są interesujące. Np. posiadacze takich urządzeń siedzą przed telewizorem dłużej i są bardziej zadowoleni z jakości tego medium. Sięgają po większą liczbę kanałów - mówi Jacek Karolak, szef Starcom Next w Polsce. Ale najważniejsze jest co innego: korzystający z cyfrowych magnetowidów Brytyjczycy omijają obecnie ok. 30 proc. nadawanych reklam, co doprowadzi do tego, że stacje telewizyjne na Wyspach sprzedadzą do 2008 roku swoim klientom o 6 proc. mniej konrtaktów reklamowych. Ludzie najczęściej przewijają bloki reklamowe podczas programów dla dzieci, seriali oraz filmów.
Dobra wiadomość jest taka, że jeśli posiadacze cyfrowych magnetowidów decydują się na obejrzenie reklamy, robią to z zaangażowaniem, na którym tak zależy branży reklamowej. W efekcie świadomość reklamowanych marek w tej grupie odbiorców jest wyższa, ale dużo zależy od tego, co się reklamuje. - Najbardziej spada świadomość marek w "nudnych" kategoriach, jak np. gospodarstwo domowe, żywność lub finanse. Podczas gdy najmniej tracą marki z takich branż, jak telekomunikacja, rozrywka czy samochody - tłumaczy Jacek Karolak. Jeśli widzowi spodoba się pierwsza reklamówka, to szansa na obejrzenie kolejnych w tej samej przerwie jest większa. Jeden z badanych wyznał, że lubi reklamy, które ogląda za pierwszym razem, ale denerwuje się, gdy widzi je po raz dwudziesty.
- Z badań wynika, że ludzi nie irytują reklamy same w sobie, lecz takie, które przerywają ich ulubione programy - dodaje Nigel Foote z londyńskiego biura Starcom. Według niego właśnie zaangażowanie widza jest kluczem do telewizji nowej generacji, czyli takiej, którą możemy oglądać wtedy, gdy akurat mamy ochotę, przewijając przy tym reklamy. Z badania Starcom Next wynika, że prawie 50 proc. badanych korzystających z cyfrowych magnetowidów, oglądając telewizję, nie robi nic innego.
Polska: jeszcze nie teraz
W ubiegłym roku liczba brytyjskich domów wyposażonych w cyfrowe magnetowidy wzrosła z 2 do 10 proc., co było głównie zasługą telewizji BSkyB, która aktywnie promowała te urządzenia w swoim pakiecie Sky+. Brytyjski regulator rynku medialnego (Ofcom) ostrożnie szacuje, że w ciągu najbliższych 10 lat z takiego sprzętu będzie korzystało 15 proc. domów. - W tym kraju jest on najbardziej rozpowszechniony w Europie. Na kontynencie na razie nie zdobył takiej popularności - powiedział mówi Janusz Arciszewski, prezes spółki Aster City Cable, do której należy m.in. sieć kablowa Aster mająca 280 tys. abonentów.
Polskie biuro Starcom Next prognozuje, że nad Wisłą magnetowidy cyfrowe mogą pojawić już pod koniec tego roku, albo w I połowie przyszłego roku. - Sieci kablowe czekają głównie na spadek cen dysków twardych - uważa Karolak.
Przedstawiciele sieci kablowych podają bardziej odległe terminy. Prezes Aster City Cable mówi, że taki sprzęt mógłby się pojawić "najwyżej w przyszłym roku", gdyż ze wstępnych badań wynika, że w Warszawie zainteresowanie magnetowidem cyfrowym wykazuje niewiele osób. - Jego koszt jest dość wysoki, może sięgać 100 dolarów, a do tego dochodzi jeszcze miesięczny abonament - dodaje szef Arciszewski. Marek Sowa, wiceprezes UPC Polska, nie wyklucza, że któryś z operatorów wcześniej zdecyduje się na wprowadzenie nowego sprzętu w ramach "symbolicznego pilotażu". - Ceny cyfrowych dekoderów wyposażonych w funkcję nagrywania są coraz niższe, ale operatorzy najpierw muszą wprowadzić technologię cyfrową. Wiele wskazuje na to, że w przyszłym roku ten proces nabierze tempa - dodaje Sowa.
