Dokument jest wyrazem odpowiedzialności i ogromnej dojrzałości - oświadczyła Danuta Gut, szefowa biura zarządu Związku Pracodawców Przemysłu Piwowarskiego (ZPPP) i przypomniała, że sygnatariusze kodeksu na co dzień zażarcie konkurują ze sobą. Są wśród nich: Browar Belgia, Browar Van Pur, Carlsberg Polska, Grupa Żywiec, Kompania Piwowarska, Stowarzyszenie Regionalnych Browarów Polskich oraz Zakłady Piwowarskie "Głubczyce".
Nico Nusmeier, prezes Grupy Żywiec i przewodniczący ZPPP ,dodał, że firmy, które podpisały kodeks, mają w sumie ok. 94 proc. rynku. Podobnie kształtuje się ich udział w wydatkach reklamowych branży.
Bez seksu?
Joanna Mikuła, dyrektor Państwowej Agencji Rozwiązywania Problemów Alkoholowych (PARPA), jest sceptyczna. - Szanuję wysiłek browarów i widzę wiele pozytywnych zasad zawartych w kodeksie. Pytam natomiast o skuteczność tego typu inicjatyw, bo w Polsce samoregulacja dopiero się zaczyna, a doświadczenia z Zachodu niekoniecznie są dobre - mówi. Zaznacza, że kodeks nie spowoduje ograniczenia obecności reklam piwa w mediach, ale - jeśli będzie przestrzegany - może oznaczać lepszą ochronę dzieci i młodzieży.
W kodeksie można przeczytać, że reklama piwa nie może m.in. "zawierać wizerunków osób, które mają mniej niż 25 lat" oraz "wykorzystywać wizerunków osób lub postaci, które w szczególny sposób wpływają na małoletnich". Czy taką osobą jest Olaf Lubaszenko występujący w reklamach piwa Królewskie? Zdaniem Mikuły "zapis jest bardzo ogólny i trudno będzie egzekwować jego przestrzeganie". - Jestem ciekawa, czy da się ustalić, kto "w szczególny sposób wpływa na małoletnich". Zakładamy, że na pewno liderzy kapel rockowych i sportowcy - mówi dyrektor PARPA. Według niej autorytet gwiazd wśród młodzieżowy można określić przy pomocy badań opinii.
W myśl kodeksu reklama piwa nie może też "wykorzystywać lub promować swobody seksualnej, pokazywać treści seksualnych lub nagości ani sugerować, że konsumpcja piwa może pozytywnie oddziaływać na aktywność seksualną". To o tyle istotne, że do tej pory seks był jednym z głównych tematów w reklamach piwowarów. Wystarczy przypomnieć sobie reklamówki piwa EB sprzed kilku lat albo rozgłos, który wywołał producent piwa Perła w październiku 2004 r. PARPA interweniowała, bo uznała, że dziewczyna w krótkiej sukience i jej pośladki, które widzimy na końcu spotu, budują skojarzenia piwa z atrakcyjnością seksualną. Emisję reklamy zawieszono, a po tygodniu kobietę pokazano już z zasłoniętymi pośladkami. Ale Perła Browary Lubelskie nie jest sygnatariuszem kodeksu, więc może nadal szarżować w reklamach bez obaw o sankcje środowiskowe.
Ogłoszenie wystarczy?
A co grozi sygnatariuszom? Jeśli specjalna komisja uzna, że reklamy jakiegoś browaru łamią kodeks, wezwie firmę do wycofania reklamy. Następnie komisja opublikuje swoją uchwałę w tej sprawie w serwisie browary-polskie.pl. Gdyby browar nadal się nie podporządkował, za karę komisja może nakazać mu opublikowanie ogłoszenia treści uchwały w prasie ogólnopolskiej.
Zdaniem PARPA to niewiele, ale prof. Ryszard Skubisz, szef komisji, która będzie badała zgodność reklam z kodeksem, oponuje. Uważa, że publiczne przyznanie się do łamania zasad będzie szkodliwe dla wizerunku firmy.
Browary są jedną z najbardziej aktywnych marketingowo branż w Polsce. Rocznie na reklamę w mediach wydają ponad 200 mln zł. 75 proc. tych pieniędzy trafia do telewizji.
Czy pomysł branży na samoregulację ma wyprzedzić ewentualne inicjatywy ograniczenia reklamy piwa, które mogą pochodzić od przyszłego rządu i parlamentu zdominowanego przez prawicę? Piwowarzy zaprzeczają. - Czujemy się częścią społeczeństwa i jesteśmy świadomi tego, jaki produkt oferujemy. Chcemy, żeby był on sprzedawany i reklamowany odpowiedzialnie - deklaruje Nico Nusmeier, szef ZPPP.
