Notowana na giełdzie firma MediaTel to maluch o obrotach w wysokości 33,2 mln zł i z ledwie kilkoma tysiącami klientów w woj. mazowieckim. Rzuciła wyzwanie Telekomunikacji Polskiej - gigantowi, którego ubiegłoroczne przychody przekroczyły 18,5 mld zł. "Nie daj się doić!" - nawołuje nowy operator w internecie, na 300 billboardach i w prasowych ulotkach. W reklamach internetowych za krową biega kobieta w barwach i z logo uderzająco podobnymi do znaku France Telecom, właściciela TP SA. - To nie francuska dojarka, ale "fracuska" - zwraca uwagę Wojciech Gawęda, prezes MediaTelu. - Jeżeli występuje zbieżność nazw, to jest ona zupełnie przypadkowa.
W ten sposób MediaTel promuje swoje połączenia telefoniczne tańsze niż w TP SA. Na kampanię w marcu i kwietniu wyda milion złotych. Największy operator telekomunikacyjny w Polsce już ją dostrzegł. TP SA poinformowała nas, że "prawnicy analizują ten przypadek pod kątem jego niezgodności z zasadami uczciwej konkurencji". - TP SA nie protestuje, szkoda, zyskalibyśmy dodatkowy rozgłos - żałuje prezes Gawęda i dodaje, że niektórzy pracownicy giganta prywatnie dzwonią do niego, gratulując reklamy.
Horror abonenta
To nie pierwszy przypadek skłaniający do wysiłku biuro prawne TP SA. Szwedzka firma Tele2 regularnie atakuje giganta reklamami porównawczymi. Najpierw były Ania i Kasia, które korzystały z telefonów TP SA i Tele2, płacąc różne stawki za rozmowy. Na końcu lektor pytał widza, która z nich była lepsza z matmy. Jedna z ostatnich reklam Szwedów miała już klimat horroru. Najpierw słychać kruka, potem niedźwiedzia i wycie wilka, a na koniec rozpaczliwy krzyk dobiegający z domu na odludziu. Ktoś dostał rachunek telefoniczny (w domyśle - z TP SA).
- TP SA bezskutecznie oprotestowywała w sądzie niemal każdy nasz spot reklamowy. Ostatnio już tak nie robi. Zapewne zrozumiała, że to tylko marnowanie pieniędzy abonentów na prawników - mówi Karol Wieczorek, rzecznik Tele2. Według niego szwedzki operator stosuje reklamy porównawcze we wszystkich krajach, gdzie są one dozwolone. Podobnie jak w Polsce porównuje swoje ceny z ofertą największego operatora. - To obiektywne kryteria - dodaje Wieczorek.
Na razie operatorzy telekomunikacyjni w Polsce porównują się do konkurentów zdecydowanie częściej niż firmy w innych branżach. Co ich do tego skłania? Specjaliści powtarzają, że w tym sektorze rynku gwałtownie rośnie konkurencja. Jednak równie ostro o klienta walczą producenci napojów czy sieci stacji benzynowych, ale nie kręcą takich reklam.
- Usługa telekomunikacyjna jest specyficzna, bo klient wiąże się z firmą, podpisując długoterminową umowę. I trzeba włożyć sporo wysiłku w nakłonienie go do zmiany operatora - tłumaczy Marek Gargała, dyrektor zarządzający agencji reklamowej Publicis.
I operatorzy nie ustają w wysiłkach. W reklamach gryzą się również Heyah (własność PTC) i Simplus (Polkomtel). W reklamie tej ostatniej marki dziewczyna z dużym biustem idzie korytarzem, a rozmarzeni chłopcy odprowadzają ją wzrokiem. Kiedy lektor mówi o "wspaniałych warunkach" oferty, przed oczyma dwóch młodzieńców staje mało atrakcyjna dziewczyna i mówi "Heja!". Zostaje zignorowana. - To nie jest nawiązanie do sieci Heyah. To przecież często używane pozdrowienie wśród młodzieży - mówi rzecznik Polkomtela Elżbieta Sadowska. W kolejnych reklamach Simplusa pani o dużym biuście chce zademonstrować "warunki" ze sceny, ale brzydula symbolizująca Heyah próbuje bezskutecznie przerwać występ.
Heyah ripostowała dostępną tylko w internecie makabryczną reklamówką, w której sztuczny biust pęka w zderzeniu z wajchą obniżającą ceny (to motyw przewodni obecnej kampanii Heyah). Właścicielka biustu lamentuje, że straciła "promocyjne silikony", a głos zza kadru przekonuje, że niskie ceny w Heyah są na stałe, a nie tylko w promocji.
Porównywać tylko ceny
Reklama porównawcza jest w Polsce dozwolona od 2000 r., ale firmy niezbyt często jeszcze po nią sięgają. Wojny producentów proszków do prania pokazują, że porównania nie zawsze są jasne i łatwe do sprawdzenia. Potyczka Ariela i Dosi w 2000 roku jest dobrym tego przykładem. Procter & Gamble (producent Ariela) opublikował w prasie wyniki testów, przeprowadzonych przez Instytut Chemii Przemysłowej w Warszawie. Wynikało z nich, że "w 25 z 40 badanych układów testowych Ariel jest wyraźnie lepszy, a w pozostałych 15 oba proszki dały podobne efekty prania". Spór zakończył się polubownie, ale przeciętny konsument niewiele z niego zrozumiał. - Żadna nowa firma w tej branży nie będzie walczyć wizerunkiem, bo żeby go zbudować, trzeba czasu i pieniędzy. Musi zatem zaoferować konsumentowi jakąś konkretną korzyść, a jedynym dostępnym tu rozwiązaniem jest niższa cena - mówi Marek Gargała, dyrektor zarządzający agencji reklamowej Publicis.
Jego zdaniem reklam porównawczych w telekomunikacji przybędzie, bo mamy obecnie ledwie przedsmak prawdziwej wojny o ten bogaty rynek. - Zacznie się ona, gdy rynek się nasyci i telefony będą mieli wszyscy - mówi szef Publicisa.
- Na jesień planujemy podobną kampanię - mówi prezes Gawęda. - Na pewno krowa pozostanie.
Można się porównywać, byle uczciwie
Reklama porównawcza jest w Polsce dozwolona. Prawo stanowi jednak, że nie może być ona "sprzeczna z dobrymi obyczajami". A więc nie może:
wprowadzać klienta w błąd (np. co do ceny czy wyglądu produktu);
porównywać towarów różnych kategorii (np. płynu do zmywania makijażu z kremem);
zacierać różnic między tym, kto się reklamuje i jego konkurentem;
dyskredytować wyrobów konkurenta;
przedstawiać imitacji istniejących na rynku zarejestrowanych znaków towarowych
"Nie daj się wydoić fracuskiej dojarce" - woła w swych reklamach MediaTel. Spółka przekonuje, że "fracuska" to nie to samo co "francuska" i wszelkie skojarzenia z France Telecom (właściciel kontrolnego pakietu TP SA) są przypadkowe. Ale skrót fd (od fracuska dojarka) opatrzony znaczkiem "&" tak bardzo przypomina logo France Telecom (po prawej), że trudno uniknąć takich skojarzeń
