Wreszcie wojna komórkowa

Operatorzy komórkowi rozpoczęli wreszcie prawdziwą walkę, obniżając ceny średnio o połowę. Mimo to przyniosą w tym roku rekordowe zyski - łącznie zarobią na czysto blisko 3 mld zł

Pod względem drożyzny jeszcze kilka miesięcy temu Polska znajdowała się w światowej czołówce, a operatorom coraz trudniej było pozyskiwać nowych klientów. Teraz salony pękają w szwach. Trzeci kwartał tego roku był rekordowy - sieciom komórkowym przybyło 1,5 mln klientów, o połowę więcej niż przez poprzednie trzy miesiące. Końcówka roku ma być jeszcze lepsza - to okres komórkowych żniw związanych m.in. ze świątecznymi zakupami (na ostatni kwartał przypada zwykle jedna trzecia pozyskiwanych w ciągu roku klientów).

Tak Tak dla niższych cen

Kamykiem, który uruchomił lawinę, było wprowadzenie przez PTC (Era) w marcu nowej marki dla młodzieży Heyah. Pomysł był prosty - rezygnując ze sprzedaży tanich, bo dotowanych przez operatorów, telefonów, zaoferowano w zamian dużo niższe stawki za połączenia. Heyah okazała się wielkim sukcesem (ponad 1,5 mln klientów w ciągu kilku miesięcy), nie tylko przyciągając do telefonii komórkowej nowych użytkowników, ale i zabierając konkurencji licznych klientów w systemie bezabonamentowym (telefony na kartę). Ci stanowią nieco ponad połowę wszystkich właścicieli komórek, ale już zdecydowaną większość nowych.

Straciły wszystkie dotychczasowe tego typu systemy: POP Idei, Simplus Plusa, a nawet siostrzany dla Heyah i należący do Ery Tak Tak. W połowie roku nastąpiła prawdziwa lawina obniżek i kontrobniżek cen. Wojna cenowa stała się faktem.

Polkomtel wprowadził nawet siostrzaną dla Simplusa tanią markę Sami Swoi - tyle że, w przeciwieństwie do młodzieżowej Heyah, nastawioną na mieszkańców mniejszych miast. Obecnie ceny połączeń w tym segmencie rynku oscylują wokół 60-80 groszy za minutę rozmowy (w Samych Swoich nawet 27 groszy wewnątrz tej sieci), zaś SMS-ów - 15-20 groszy. Tymczasem wcześniej trzeba było płacić w niektórych taryfach nawet ponad 2 zł za minutę rozmowy. Ponadto taryfy zostały zdecydowanie uproszczone (klienci tracili pieniądze, gubiąc się w ich meandrach), a wprowadzenie naliczania opłat od początku rozmowy co sekundę dało kolejne kilkanaście procent oszczędności. Operatorzy oferują też różne promocje i bonusy, np. Idea wabi obecnie do swego POP-a darmowymi weekendami (trzeba tylko doładować kartę określoną kwotą).

Przedstawiciele zarówno PTC, jak i Polkomtela szacują, że ceny w segmencie bezabonamentowym spadły w tym roku o ponad połowę.

Powstanie listopadowe

Obniżki te przewróciły do góry nogami wieloletni porządek w telefonii komórkowej. Regularni abonenci byli dotąd wyraźnie uprzywilejowani. Podpisują na ogół dwuletnie umowy i, płacąc abonament, zapewniają operatorom bardziej regularne przychody. Przeznaczają też na usługi znacznie więcej pieniędzy niż pozostali klienci. Dlatego ich stawki były dużo niższe od obowiązujących właścicieli telefonów na kartę. Mogli też korzystać z większej liczby usług dodatkowych.

W tym roku sytuacja zmieniła się diametralnie. W wielu przypadkach korzystanie z usług z abonamentem stało się droższe, a klienci nie mogą przejść na tańsze taryfy, zachowując numer, gdyż wiążą ich umowy. Zrywając je, trzeba płacić kilkaset złotych kary.

Nic dziwnego, że przez fora internetowe przelała się fala krytyki operatorów ze strony zaniedbanych abonentów, którzy znaleźli się teraz w cenowej pułapce i tylko czekają na wygaśnięcie umowy, by przejść na system bezabonamentowy albo wręcz pożegnać się z operatorem. To realne zagrożenie. - Ponad połowa zdobywanych przez operatorów klientów pochodzi z innych sieci - przyznaje członek zarządu Plusa Robert Krawczyk.

Operatorzy musieli szybko zareagować. Tym razem pierwsza była Idea - 8 listopada zaproponowała abonentom tańszą ofertę "Jedna Idea" (75 gr z VAT za minutę rozmowy i 20 gr za SMS-a) i zapoczątkowała zjazd cen - średnio o połowę. Tydzień później Plus odpowiedział promocją "Worek prezentów" (73 gr za minutę rozmowy i 18 gr za SMS-a, zaś w najdroższym abonamencie odpowiednio 68 i 17 gr) i analogiczną ofertą dla nowych klientów z własnym telefonem. Z kolei Era wprowadziła właśnie limitowaną ofertę "Jedyna" z podobną do konkurentów stawką za połączenia - 70-73 gr za minutę. Ma obowiązywać do 11 stycznia i utrudnić konkurentom pozyskiwanie abonentów aż do "właściwej odpowiedzi" na oferty konkurentów, która ma nastąpić na początku roku, a jej szczegóły są owiane tajemnicą.

Nowi abonenci wszystkich sieci zyskują ponadto naliczanie sekundowe od początku rozmowy i "pełne abonamenty" - zawierają pakiety minut w całości pokrywające ich koszt.

Jest jednak pewne "ale". Tańsze oferty dotyczą jedynie nowych klientów. Wyjątkiem jest Idea, która umożliwia skorzystanie z nich wcześniej pozyskanym abonentom w zamian za 25 zł opłaty. Operatorzy nie kwapią się bowiem z obdarowywaniem użytkowników, których już złowili, na ogół dofinansowując zakup telefonu, wartego średnio 400-500 zł. Plus i Era zapewniają teraz, że w najbliższych miesiącach wprowadzą możliwość przejścia na nowe warunki w zamian za "niezniechęcającą opłatę".

Fala obniżek i promocji nie ominęła też najcenniejszych klientów biznesowych, choć tu obowiązują często oddzielnie wynegocjowane przez firmy stawki. Idea i Plus wprowadziły w ostatnich tygodniach taryfy z opłatą nawet 10-12 groszy za minutę rozmowy w macierzystych sieciach i do klientów operatora telefonii stacjonarnej, np. TP SA.

Zbliża się kolejna bitwa

Dlaczego wojna cenowa wybuchła dopiero w tym roku? Od niedawna rynek zaczął się nasycać i sieci muszą sięgać po coraz uboższych klientów. Ci rozmawiają mniej i nie sięgają już tak głęboko do portfeli. W efekcie średni przychód od klienta, tzw. ARPU, w minionym kwartale mocno spadł w PTC (o 15,7 proc. w skali roku) i Polkomtelu (o 13 proc.).

Na skłonność operatorów do śmielszego obniżania cen mogła też mieć wpływ zapowiedź zaostrzenia się konkurencji. Urząd Regulacji Telekomunikacji i Poczty przygotowuje przetarg na kolejne częstotliwości GSM i UMTS (nowy standard komórkowy) i w przyszłym roku może pojawić się czwarty operator. Lepiej wcześniej złowić jak najwięcej klientów, niż później walczyć o nich z kolejnym graczem. Lepiej też, żeby nie wchodził on na rynek w aureoli ich wybawcy od drożyzny...

A jak będzie w przyszłym roku? Zapewne dalej będą spadać ceny połączeń w telefonach na kartę, choć już nie tak szybko. W przypadku regularnych abonentów wiele zależy od zaplanowanej na styczeń oferty Ery. Jeśli będzie to posunięcie rzeczywiście radykalne, konkurenci będą musieli odpowiedzieć i rozpocznie się kolejna bitwa w tej wojnie.

Z pewnością szybciej będą spadały ceny usług transmisji danych czy multimedialnych, np. MMS-y w Idei kosztują już 40 gr, podczas gdy przed miesiącem była to złotówka.

Analityk DB Securities Krzysztof Kaczmarczyk spodziewa się, że operatorzy w przyszłości będą obniżać połączenia wewnątrz sieci i promować ten typ usług. Nie powodują one bowiem obciążeń z tytułu opłat interkonektowych (na rzecz innych operatorów).

Impulsem do obniżek mogą być zapisy Prawa telekomunikacyjnego o przenoszeniu numerów. Klient będzie mógł zachować numer, zmieniając operatora. A to ułatwi przenoszenie się do innych sieci i zaostrzy konkurencję (niestety, zapisy te pozostaną martwe może nawet jeszcze przez rok - sieci komórkowe twierdzą, że potrzebują czasu na przygotowania techniczne). Ponadto rynek się już mocno nasyci.

- W końcu przyszłego roku na 100 mieszkańców powinno być u nas 70 proc. użytkowników telefonii komórkowej i być może wejdzie już na rynek kolejny operator. Wtedy wyczerpią się proste sposoby na łowienie klientów i trzeba będzie wyjść do nich z bardziej atrakcyjnym produktem - mówi Krzysztof Kaczmarczyk.

Operatorzy liczą pieniądze

Nie tylko klienci mają powody do radości. Cieszą się również udziałowcy operatorów. Zdaniem Michała Marczaka, analityka DI BRE Banku, w tym roku łączny zysk netto operatorów wyniesie 2,8 mld zł, dwa razy więcej niż przed rokiem. W przyszłym roku będzie jeszcze lepiej. Krzysztof Kaczmarczyk, analityk DB Securities, szacuje, że zysk powinien być wyższy o 500-700 mln zł. Jak to możliwe, skoro ceny spadają? Bardzo szybko przybywa klientów, a więc dalej rosną przychody, choć w coraz wolniejszym tempie. Zdaniem Michała Marczaka łączne przychody operatorów wzrosną w przyszłym roku o 10 proc., a może mniej, podczas gdy w tym roku było to średnio 18 proc. Firmom telekomunikacyjnym sprzyja wysoki kurs złotego. Ograniczają też dopłaty do sprzedaży telefonów i oferują w promocji za symboliczną złotówkę coraz mniej "wypasione" aparaty. Np. PTC wydawała w III kwartale na pozyskanie abonenta 590 zł, zaś użytkownika systemu bezabonamentowego (Tak Tak, Heyah) - tylko 14 zł. Przed rokiem było to odpowiednio: 733 zł i 76 zł. Zdaniem członka zarządu Plusa Roberta Krawczyka na koszt pozyskania klienta w 80 proc. składa się subsydiowanie klientowi zakupu telefonu. Reszta to m.in. wydatki reklamowe.

Polskie komórki w ogonie

Choć tegoroczne wyniki sieci komórkowych są imponujące, a na 100 Polaków przypada 55 użytkowników telefonii komórkowej, to warto pamiętać, że wciąż wleczemy się w ogonie Europy, np. na Węgrzech i Czechach to już 80 proc. Jakby tego było mało, wielu klientów systemu bezabonamentowego korzysta jednocześnie z usług więcej niż jednego operatora (szacuje się, że jest ich nawet jedna trzecia). W grę wchodzi też znaczna liczba "martwych dusz" w sieciach, czyli klientów od dawna nieaktywnych. Tak więc faktyczna liczba właścicieli komórek jest w Polsce jeszcze mniejsza.

Copyright © Agora SA