Do tej pory banki walczyły o klientów głównie oprocentowaniem oraz szybkością przyznawania pieniędzy. Ale to pole bitwy jest coraz bardziej ograniczone. Np. marże złotowych kredytów hipotecznych spadły już do poziomu najniższego w Europie, a w kredytach gotówkowych konkurencja jest tak duża, że niektóre banki zaczęły pożyczać pieniądze na poczekaniu, bez sprawdzania zarobków klientów.
Teraz bankowcy sięgają po nowy oręż. To nowe marki, lepsze "opakowanie", pod którym dotychczasowy produkt można zaoferować nowym grupom klientów.
Do tej pory banki stosowały tę strategię tylko w segmencie najbogatszych. Już kilka lat temu powstały ekskluzywne sieci CitiGold, Millennium Prestige, a ostatnio Noble Bank, do którego można wejść tylko z 200 tysiącami złotych oszczędności.
Banki inwestują w nowe etykiety
Teraz nowe marki mają przyciągać nie tylko finansowych krezusów. - Na polski rynek dociera światowa moda na tworzenie osobnego "opakowania" także dla mało elitarnych produktów bankowych. Takich jak np. kredyty hipoteczne, samochodowe, szybkie pożyczki gotówkowe, a także produkty depozytowe czy inwestycyjne - mówi Piotr Romanowski, ekspert z polskiego oddziału McKinsey&Company.
Nowe marki bankowe powstają ostatnio jak grzyby po deszczu. Na początku lutego utworzenie sieci placówek pod nową marką db kredyt zapowiedział Deutsche Bank. W tym roku ma powstać 60 placówek nowej sieci. Z kolei Lukas Bank wprowadza na rynek markę Credea, która ma przyciągnąć klientów z nieregularnymi dochodami, bez stałej umowy o pracę.
Bodaj najwięcej nowych marek w branży usług finansowych wprowadził ostatnio Getin Holding. Poza Noble Bankiem ostatnio pojawił się też Metrobank. Jego znakiem rozpoznawczym mają być: elastyczne procedury, indywidualny sposób podejścia do sytuacji finansowej kredytobiorcy oraz szybkość decyzji kredytowych.
Wcześniej Getin stworzył też sieć DomBank specjalizującą się w udzielaniu kredytów mieszkaniowych. Jej wizerunek opiera się na przesłaniu, że pożycza pieniądze łatwo i nikogo nie odprawia z kwitkiem ("kredyt na gębę", "kredyt łatwobralny"). I nowy bank wskoczył do czołówki największych banków hipotecznych, choć jego kredyty należą do najdroższych na rynku.
Kredyt jak guma do żucia?
Po co mnożyć marki w ramach jednej grupy finansowej? Takie inwestycje, często związane z kampaniami reklamowymi i budową osobnych sieci placówek, nie są tanie. Budowa jednego oddziału to koszt od 400 tys. nawet do miliona złotych. - Z czasem kredyty siłą rzeczy będą się stawały coraz bardziej podobne do siebie pod względem oprocentowania i dostępności. Wygra więc ten, który zdoła przyciągnąć klienta dobrze "wymyśloną" marką - tłumaczy Piotr Romanowski z McKinseya.
Nie oznacza to wcale, że klienci mniej zapłacą za produkt opakowany w "nowe barwy". Przeciwnie: bankom chodzi raczej o to, by ładne opakowanie móc sprzedać drożej. - To tak, jak jest z wodą marki Evian. To taka sama woda jak każda inna, ale dzięki nalepce na butelce można ją sprzedać znacznie drożej - tłumaczy jeden z bankowców. Oczywiście nieoficjalnie. - Jeszcze by się klienci dowiedzieli - śmieje się.
Nowa marka dla niektórych banków jest sposobem na wejście w nową niszę na rynku. Np. bank GE Money, który zdobył już silną pozycję na rynku kredytów gotówkowych i hipotecznych, z nową marką - GEpard - wybrał się na podbój rynku kredytów samochodowych. Komisy związane z siecią GEpard mają się kojarzyć z gwarancją, że auto jest sprawdzone i bez "niespodzianek". Sam kredyt GEpard jest tak naprawdę tylko innym "opakowaniem" zwykłego kredytu GE Money.
Inne banki wprowadzają nowe marki, by nie "psuć" wizerunku tych już istniejących. Np. Citibank kojarzący się z elitarnością i prestiżem już dwa lata temu zaczął rozwijać w Polsce sieć Citifinancial. Amerykański gigant chce mieć w Polsce do końca roku 225 placówek Citifinancial.
Niekiedy nowa marka pomaga przekonać tych klientów, którym dotychczas funkcjonująca nie kojarzy się najlepiej. To dlatego brytyjski Provident, którego znakiem firmowym jest dostarczanie gotówki do domu klienta (a także bardzo wysokie oprocentowanie), wprowadził ostatnio Pożyczkę Mandarynkę. Ani na stronie internetowej, ani na rozsyłanych potencjalnym klientom ulotkach nie pojawia się nazwa Provident.
Żonglowanie markami bankowcy podpatrują od innych. Jest to normą m.in. w branży spożywczej. - Mało kto wie, że niezależnie od tego, czy kupujemy w sklepie gumy do żucia Airwaves, Juicy Friut, Wrigley Spearmint czy Winterfresh, zawsze wpadamy w sidła tego samego producenta - koncernu Wrigley's, który opanował ponad 90 proc. polskiego rynku. I z reguły kupujemy identyczną gumę, tylko w innym papierku. Klient musi mieć złudzenie, że ma duży wybór - puentuje z uśmiechem członek zarządu jednego z banków.
