Wszystko dzieje się automatycznie, niezauważalnie dla samego zainteresowanego. Przy każdym wejściu na serwis gość jest identyfikowany za pomocą tzw. plików cookies zapisywanych na twardym dysku jego komputera. Od tego momentu internauta jest pod stałą obserwacją, która ma odpowiedzieć na pytanie, kim jest i czym się interesuje. System go nie zapomni. Nawet jeśli przez wiele dni nie odwiedzi portalu, ten rozpozna go, gdy tylko wróci.
Chodzi głównie o to, by, mówiąc slangiem branżowym, dobrze stargetować reklamy. Czyli wyświetlić je dokładnie tym osobom, na którym reklamodawcom szczególnie zależy. Sztukę targetowania znaną chyba od początku historii reklamy internet wzniósł na nowy poziom, nieosiągalny dla mediów tradycyjnych. To walka o ogromny rynek. Wg firmy PricewaterhouseCoopers globalny biznes reklamowy wart był w zeszłym roku aż 407 mld dol. Udział internetu w tym torcie rośnie z roku na rok.
Internetowe mechanizmy targetowania stają się z roku na rok coraz doskonalsze, w miarę jak rozwija się technologia i jak rosną zasoby wiedzy firm internetowych o ich użytkownikach - a właściwie o każdym z nich z osobna. W tym ostatnim wiele niezależnych organizacji pozarządowych widzi poważne zagrożenie dla prywatności internautów.
Wiemy, gdzie jesteś
Najprostszy i najstarszy sposób targetowania reklamy (tzw. targetowanie kontekstowe) to emitowanie jej tylko w wybranych częściach portalu, np. wyłącznie na serwisie ekonomicznym. To nic ciekawego. Ale już tzw. geotargeting, czyli emitowanie reklam w zależności od miejsca, w którym łączy się z siecią internauta, jest sztuką niedostępną dla tradycyjnych mediów. Tak w globalnym internecie reklamują się firmy działające lokalnie. - Korzystają z tego np. szkoły językowe, które kierują reklamę do studentów tylko w tych miastach, w których działają. Niektóre reklamy emitujemy wyłącznie internautom łączącym się zza granicy. W ten sposób chętnie promują się np. linie lotnicze - mówi Michał Tober z portalu Wirtualna Polska.
Jak to działa? Tzw. systemy adserwerowe portali lub serwisów rozpoznają lokalizację internauty po numerze IP jego komputera i odpowiednio dobierają przekaz. Potrafią być bardzo precyzyjne. - Na Boże Narodzenie przeprowadzaliśmy na zlecenie TP SA akcję życzeń świątecznych dla jej pracowników. Każda osoba wchodząca tego dnia na Onet z siedziby TP SA widziała życzenia od swojej firmy - opowiada Jacek Makowski z portalu Onet.pl.
Robert Biegaj, portal Gazeta.pl: - Do tego trzeba jedynie mieć bazę adresów IP, można ją kupić. Mając odpowiednią bazę, można wyemitować daną reklamę nawet do bardzo wąskiej grupki kilku czy kilkunastu osób, np. do wybranych prezesów dużych korporacji.
Wiemy jak się łączysz
Portale internetowe potrafią też uzależniać wyświetlanie reklam od technologii wykorzystywanych przez internautę podczas surfowania po sieci. - Możemy np. emitować wybrane reklamy tylko do tych użytkowników, którzy korzystają z określonego łącza, np. Neostrady, Netii czy Dialogu - mówi Agnieszka Kliber z portalu Interia.pl.
Ten trik wykorzystała niedawno Vectra, operator kablówki i dostawca usług dostępu do internetu, do polowania na klientów konkurencyjnej TP SA. - Vectra ukierunkowała swoją kampanię tak, że reklamy wyświetlały się tylko użytkownikom Neostrady, i przeprowadziła ją wtedy, gdy mieli oni prawo wypowiedzieć umowę z Neostradą ze względu na zmianę regulaminu przez TP SA. Wyświetlane reklamy prowadziły wprost do formularza umożliwiającego zamówienie usług Vectry - opowiada Kliber.
Reklamę można też wyemitować tak, by trafiła do komputera, na którym działa odpowiedni system operacyjny (z rozróżnieniem np. wersji Windowsów). Jej wyświetlenie można też uzależnić od rodzaju wykorzystywanej przez użytkownika sieci przeglądarki internetowej (z dokładnością do numeru jej wersji) albo od rozdzielczości ekranu jego komputera.
Wiemy, co lubisz
Najnowszą i najbardziej wyrafinowaną metodą jest jednak tzw. targetowanie behawioralne. System śledzi wówczas zachowania internauty w sieci, analizuje je, wyciąga wnioski o obserwowanym człowieku i o tym, jakie tematy go interesują. Gdy wie już dostatecznie dużo, przechodzi do wyświetlania reklam.
- Taki proces trwa u nas miesiąc, polega głównie na zliczaniu odsłon, jakie dany użytkownik robi na poszczególnych serwisach tematycznych. Internaucie, który zachowuje się zgodnie z określonym algorytmem, zostaje nadany profil, np. "kultura", "podróże", "rodzice", "inwestycje" czy "zdrowie " - opowiada Robert Biegaj z Gazeta.pl (portal tę metodę stosuje od ponad roku). - Użytkownicy są oczywiście śledzeni anonimowo, nie wiemy, kim są personalnie - zastrzega.
Podczas następnych wizyt na portalu użytkownik zobaczy te reklamy, które przeznaczono właśnie dla jego profilu. I tak np. osoba zaliczona do grupy "rodzice" nawet podczas czytania newsów sportowych zobaczy reklamy magazynów dla rodziców, zabawek lub akcesoriów dziecięcych. A jeśli z czasem zmieni swoje zainteresowania, to system to zarejestruje.
Inny przykład to prowadzona na Gazeta.pl kampania dla Peugeota. Portal w porozumieniu z firmą automatycznie sprawdzał, którzy internauci odwiedzają korporacyjną witrynę Peugeota, i tylko im wyświetlał jego reklamy. W ten sposób osoby, które zapewne rozważały właśnie zakup samochodu, były dodatkowo skłaniane do wyboru francuskiej marki.
Zrobimy na tym biznes
Poważniejsze eksperymenty z targetowaniem behawioralnym firmy internetowe na świecie rozpoczęły zaledwie dwa-trzy lata lata temu. Na polskim rynku ta metoda to jeszcze rzadkość. - W ten sposób przeprowadzamy tylko kilka procent kampanii - przyznaje Biegaj. Ale wszystkie duże portale, z którymi rozmawialiśmy, twierdziły, że nad wprowadzeniem takiej metody kierowania reklam właśnie pracują. - To projekt strategiczny, nie możemy jeszcze zdradzać szczegółów - usłyszeliśmy zarówno w Interii, jak i w WP.
Na Zachodzie ten model biznesu reklamowego staje się hitem. "W USA, czyli na rynku dyktującym trendy w e-reklamie, wydatki na reklamę targetowaną behawioralnie będą przez najbliższe pół dekady rosły po kilkadziesiąt procent rocznie" - piszą analitycy firmy badawczej eMarketer w swoim czerwcowym raporcie. Ze stosunkowo skromnej ubiegłorocznej kwoty 350 mln dol. wydatki te dojdą ich zdaniem za cztery lata do prawie 4 mld dol. Wg raportu eMarketera w 2011 r. najwięksi wydawcy internetowi nawet połowę sprzedawanej reklamy online będą targetować behawioralnie.
Wiosną tego roku w światowej branży internetowej miały miejsce cztery głośne przejęcia: Google kupiło DoubleClick, portal Yahoo! przejął Right Media, WPP Group przejęła firmę 24/7 Real Media, a Microsoft spółkę aQuantive. Przejęte spółki łączy jedno - wszystko to są firmy zajmujące się e-reklamą, w tym technologiami służącymi temu, by serwować ją internautom w sposób coraz bardziej zaawansowany technologicznie i precyzyjny. - Cztery takie transakcje w ciągu zaledwie 35 dni to bardzo czytelny sygnał, co interesuje teraz potentatów internetu - uważa David Hallerman, autor raportu eMarketera.
W miarę coraz lepszych prognoz dla rynku e-reklamy wyścig się zaostrza. W pierwszych dniach lipca uruchomienie nowego, bardzo zaawansowanego narzędzia do serwowania reklamy w internecie, opartego właśnie na targetowaniu behawioralnym, ogłosił Yahoo! Jego nowy system SmartAds ma obserwować i identyfikować internautów m.in. na podstawie ich zachowania, zadawanych zapytań w wyszukiwarce, aktualnego miejsca pobytu. Pozwoli to następnie na wyświetlanie każdemu z internautów reklam zawierających np. najświeższe oferty i ceny w pobliskich sklepach sprzedających takie towary, które jego właśnie mogą zainteresować. Yahoo! liczy na to, że dzięki SmartAds uda mu się efektowną reklamę graficzną adresować tak celnie, jak robi to wyszukiwarka Google, która dopasowuje swoje ascetyczne linki sponsorowane do poszukiwanych przez internautów haseł.
A gdzie twoja prywatność?
Zdaniem ludzi z branży e-reklamy internauci - którzy, jak wiadomo, nadmiaru reklam w sieci nie znoszą - powinni się z nowych metod tylko cieszyć. Dlaczego? Bo dzięki targetowaniu behawioralnemu internauta zamiast przebijania się przez reklamowy jazgot zobaczy taką reklamę, która może mu się przydać.
Wspomniane przejęcia - a zwłaszcza inwestycja Google w DoubleClick - wywołały jednak spore obawy. Obrońcy prawa człowieka do prywatności podnoszą, że dzięki tej inwestycji Google wkrótce będzie nie tylko gromadzić dane o tym, kto czego i kiedy szukał w internecie, ale także o tym, kto jakie witryny odwiedza, jakie filmy i klipy ogląda w sieci, w jakie reklamy klika itd. - Za dużo osobistych informacji o nas zaczyna wpadać w ręce jednej firmy - ostrzegał w serwisie News.com Jeff Chester, szef organizacji pozarządowej Center for Digital Democracy stawiającej sobie za cel m.in. ochronę prywatności w sieci. W czerwcu brytyjska organizacja Privacy International (PI) również zajmująca się ochroną prywatności uznała nawet Google za głównego wroga prywatności wśród największych koncernów internetowych. Portal Yahoo! wypadł niewiele lepiej.
Na razie pociechą dla tych, którzy nie chcą, by śledzono i rejestrowano ich zachowanie w internecie, może być to, że opisane metody identyfikacji opierają się na plikach cookies. Jeśli internauta je wykasuje, system ślepnie i musi zbierać dane od zera.
