Polacy najbardziej nielojalnymi klientami w Europie

Pan Marek od trzech lat jest abonentem warszawskiej sieci Aster. Ma z nią umowę na internet i telewizję kablową. - Wkurza mnie, że nowi klienci są tam o wiele lepiej traktowani niż starsi. Płacę za internet 118 zł. Nowi klienci - 34 zł mniej. Gdzie sprawiedliwość? - pyta rozgoryczony czytelnik.

Pan Marek postanowił jej poszukać na własną rękę i... wypowiedział umowę. W chwilę po jego deklaracji uprzejma pani w Biurze Obsługi Klienta wyciągnęła kwit z napisem: warunki promocji, pozostań w świecie Aster. Zgodnie z informacjami na dokumencie korzystniejsze warunki (84 zł opłaty miesięcznie) przysługują abonentom, którzy "złożyli oświadczenie o wypowiedzeniu umowy".

O specjalnej ofercie dla rezygnujących abonentów pan Marek poinformował swoich kolegów z pracy. Efekt? - Wszyscy, którzy zagrozili odejściem z Astera, dostali zniżkę - opowiada pan Marek.

Zachowanie "doceń starego klienta, dopiero gdy chce odejść" to jednak w polskich firmach normalna praktyka. - Od dwóch lat korzystam w Orange z oferty mix [płacisz określony abonament, po jego przekroczeniu możesz doładowywać konto kartami zdrapkami] - opowiada nam Michał, student z Moniek (okolice Białegostoku). W lutym wygasała umowa, ale już dwa miesiące wcześniej do Michała zadzwoniono z Orange, proponując przedłużenie umowy na tych samych warunkach. Właścicielem telefonu była jego siostra. - Powiedziałem, że nie mogę nic podpisać i w sprawie nowej umowy muszą zadzwonić do siostry - opowiada.

Za tydzień odebrał drugi telefon. - Dodatkowo dorzucimy 25 zł na połączenia na numery w Orange i na stacjonarne - usłyszał. Michał cierpliwie powtórzył to samo, co za pierwszym razem. W trzecim telefonie przedstawiciel Orange zaproponował mu dodatkowo 12,5 zł na wszystkie numery.

Nielojalny jak Polak

Czemu firmy proponują dobre warunki, dopiero gdy ktoś grozi odejściem? - Planując budżety, firmy działają według modelu: trzeba zdobyć nowych klientów, starzy jakoś zostaną - twierdzi Bartłomiej Gola, prezes Stowarzyszenia Marketingu Bezpośredniego. Specjaliści od marketingu mówią o teorii dziurawego wiadra: zawsze więcej do niego wleje się nowych klientów niż ucieknie starych.

Polacy, jeśli chodzi o wybór usług, są jednak coraz bardziej kapryśni. Zmiana dostawców stała się w ciągu ostatnich sześciu miesięcy narodowym sportem Polaków. Awansowaliśmy w tej dyscyplinie z 11. na 1. miejsce - wynika z badań instytutu badawczego Research Now w największych 12 krajach Europy (m.in. Francji, Niemczech, Wielkiej Brytanii, Włoszech, Austrii oraz Szwecji - deklaracje 13 tys. osób). Wyjątkowo często w porównaniu z innymi krajami zmieniamy banki - współczynnik migracji w ciągu ostatnich sześciu miesięcy wyniósł 26 proc. Inne wyniki podaje PBS DGA, które przeprowadzało badanie wyłącznie w Polsce. Wynika z niego, że w ciągu ostatnich dwóch lat banki zmieniło 10 proc. Polaków.

Według Research Now często zmieniamy też operatorów komórkowych, dostawców usług internetowych oraz sklepy online.

- Polscy klienci z jednej strony zmieniają operatora czy bank ze względów finansowych, ale impulsem do zmiany jest też nieodpowiedni poziom obsługi - mówi Peter Armstrong z BMC Software, który wymyślił indeks migracji klientów.

Klienci odchodzą od swoich dostawców przede wszystkim dlatego, że nie otrzymują nagród za lojalność (43 proc.) bądź są pomijani przy wprowadzaniu nowych zniżek (39 proc.) Do furii Europejczyków doprowadzają także problemy z niekompetentnymi pracownikami infolinii, którzy nie znają historii danej sprawy, przez co klienci muszą wyjaśniać to samo wiele razy kolejnym osobom.

Co ciekawe, według wspomnianych badań polskie firmy stają przed wyzwaniem, jakiego jeszcze do tej pory nie miały. Rok 2007 w Polsce może się stać rokiem migracji. Powód? - Konkurencja gwałtownie rośnie, i to w wielu dziedzinach. Ostatnio padają np. monopole w telekomunikacji - twierdzi Bartłomiej Gola.

W branży internetowej konkurencja zaostrzyła się dzięki Urzędowi Komunikacji Elektronicznej, który od dłuższego czasu zmaga się z TP SA. Telekomunikacja musiała wpuścić na swoje łącza innych operatorów i oddzielić opłatę za Neostradę (dostęp do internetu) od abonamentu na usługi głosowe. Z TP odeszło ok. 50 tys. osób kuszonych przez innych dostawców internetu.

Podobny trend widać w innych branżach. W telefonii stacjonarnej walkę z TP toczy Tele2. W komórkowej pojawił się czwarty operator Play, który w ciągu pięciu lat chce zdobyć nawet 20 proc. rynku komórek. Dziś ten rynek podzielony jest między pozostałych trzech operatorów. Na rynek telewizyjny weszła platforma satelitarna N, która rzuciła wyzwanie innym operatorom płatnej telewizji satelitarnej, a także samym kablówkom. Z kolei od 1 lipca zostanie uwolniony rynek energii. W efekcie każdy klient indywidualny będzie mógł sobie dobrać dostawcę energii. Jeśli uznamy, że prąd taniej dostarczy nam inna firma, będziemy mogli zrezygnować z dotychczasowego dostawcy.

Jak utrzymać klienta?

O stałego klienta warto dbać z prostego powodu - jest to tańsze niż szukanie nowego. - Wyobraźmy sobie, że złapanie nowego klienta kosztuje sto jednostek. Za te pieniądze można utrzymać dziesięciu klientów. Stary klient jest przewidywalny, bezpieczniejszy, wiadomo, jak kiedy płaci. Nowy, skuszony promocją, może przenieść się po jej skończeniu do innej firmy, która zaproponuje mu lepsze warunki - opowiada Bartłomiej Gola.

Według Armstronga sporym błędem zarówno w Polsce, jak i w Europie jest działanie według schematu "daję tylko wtedy, gdy klient chce odejść". - Przez 20 lat płaciłem za ubezpieczenie domu 70 funtów. Gdy zadzwoniłem do mojego ubezpieczyciela i poinformowałem, że chcę zrezygnować z ich usług, usłyszałem, że obniżą mi składkę do 25 funtów. Zapytałem, jak to możliwe, że przez 20 lat płaciłem im 70 funtów, a teraz mogę trzykrotnie mniej? - opowiada Armstrong. W odpowiedzi usłyszał, że to dlatego, że nie mieli pełnej dokumentacji pozwalającej na prawidłową ocenę składki.

- Bzdura. Gdyby powiedzieli, że to dlatego, że nigdy wcześniej nie zadzwoniłem, wiedziałbym, że mówią prawdę, a tak w sposób oczywisty tracą moje zaufanie - wyjaśnia. I choć po obniżeniu składki oferta dotychczasowego ubezpieczyciela była korzystna, Armstrong go zmienił.

- Gdybym sam prowadził spółkę, uprzedzałbym ruch klienta i albo telefonicznie, albo pocztą elektroniczną zachęcał do pozostania w firmie, proponując rzecz jasna obniżki - mówi Armstrong. - Gdy proponujemy klientowi upusty, kiedy to on do nas dzwoni, stoimy na gorszej pozycji, bo to oznacza, że on już pomyślał o zmianie - dodaje.

Takie działanie w Polsce może odnieść skutek. Według indeksu migracji na pytanie: "Gdyby dostawca nagradzał za pozostanie, nie za przyłączenie się, czy byłbyś bardziej skłonny zostać?" - twierdząco odpowiedziało prawie 95 proc. Polaków, najwięcej w Europie.