Nieodłącznym atrybutem niektórych szefów firm zeznających przed komisją śledczą do spraw PZU i Orlenu oprócz marsowej miny była komórka. Prezesi zeznając o kulisach handlu ropą czy prywatyzacji ubezpieczeniowego giganta, co jakiś czas nerwowo spoglądali na wyświetlacze telefonów. Nie czekali jednak na wiadomość o superważnym kontrakcie. Gdy Przemysław Gosiewski, Roman Giertych czy Zbigniew Wassermann zadawali jakieś trudne pytanie, prezes dostawał na komórkę z bardzo dużym ekranem e-maila z odpowiedzią.
Pisał ją sztab specjalistów z agencji PR, którzy przesłuchanie obserwowali w telewizji. - Gdy potrzebowaliśmy więcej czasu, wysyłaliśmy e-mail: "Poproś o powtórzenie pytania, napij się wody, powiedz, że musisz wrócić do poprzedniego pytania itp." - opowiada jeden z takich specjalistów.
Kim są pracze?
Pracz numer jeden: Kobieta koło 50. Futro, eleganckie kozaki do kolan. W biurze krzesła obite skórą, elegancki szklany stół i... regularne studio telewizyjne z monitorami, kamerami, specjalnym oświetleniem.
Pracz numer dwa: Mężczyzna koło 40. Nonszalancko ubrany, w sportowej marynarce. Modne okulary. Biuro w jednym z wieżowców w warszawskim centrum. Szybko się spoufala. Na pytania odpowiada szybko i ze szczegółami, widać, że lubi kreować się na człowieka, który wszystkich zna i wszystko potrafi załatwić.
Pracz numer trzy: Mężczyzna koło 50. Najbardziej tajemniczy. Po długich namowach zgodził się na rozmowę telefoniczną. Na zdjęciu znalezionym w internecie ma dobrotliwy wyraz twarzy uniwersyteckiego profesora. Staromodne okulary, grube szkła.
Pracze jeden, dwa, i trzy określają się jako specjaliści ds. zarządzania kryzysem. Działają na zlecenie, przejmując na kilka miesięcy marketing w spółce, która znalazła się w kłopotach. Ich rady kierowane są bezpośrednio do czułych uszu prezesów. To oni decydują, jakie reklamy firma w kryzysowym okresie powinna nadawać, jak zachowywać się na konferencjach prasowych i co mówić mediom. Później odchodzą, inkasując sute - począwszy od kilkudziesięciu tysięcy euro za miesiąc - honorarium.
Wszyscy pracze na rozmowę zgodzili się pod jednym warunkiem. Nikt nie może ich zidentyfikować. Dlatego w tekście nie wiadomo, co który z nich mówi. Pracz jeden, dwa i trzy to po prostu pracz.
- Zarządzanie kryzysowe to wielki przemysł, który z psychologii robi doskonały użytek - opowiada prof. Janusz Czapiński psycholog społeczny. - Tam są najwyższej klasy fachowcy, którzy wiedzą, jak wpadkę przekuć w żywe pieniądze.
Trik 1. Zasyp informacjami
W przypadku komisji śledczych pracę z menedżerami pracze zaczynali nawet miesiąc przed przesłuchaniami. Godzinami zadawali najtrudniejsze pytania, które mogły paść ze strony komisji. Menedżerowie mieli odpowiadać szybko i bez emocji. Po co ten trud?
Pracz: - Liczy się nie tylko, co kto mówi, ale jak mówi, czy poprawia przy tym włosy, czy macha rękami. Czy jest wiarygodny. Jedno zdanie powiedziane w nieodpowiednim momencie może zrujnować reputację prezesa. A przede wszystkim firmy.
Zniszczona renoma przekłada się zaś na niższe zyski. Podawane przez media informacje o złej jakości produktu lub oszustwach związanych z produkcją potrafią zniechęcić do jego zakupu 44 proc. klientów (TNS OBOP na zlecenie agencji OnBoard PR). Medialne doniesienia o wykorzystywaniu pracowników bądź złych warunkach pracy mają wpływ na zakupy aż co trzeciego Polaka. Kiedy media ujawniły, że w starachowickich zakładach mięsnych Constar zapleśniałe kiełbasy odświeżano olejem i zmieniano terminy przydatności do spożycia wędlin, ich sprzedaż spadła o połowę.
O ile "pranie" w przypadku przesłuchań prezesów przed komisjami PZU czy Orlenu działało zapobiegawczo, to na co dzień standardowym zajęciem praczy jest czyszczenie firmy, gdy coś złego już się stało.
Pranie zaczyna się od dziennikarzy, bo oni przekazują swoją wersję wydarzeń opinii publicznej. Kiedy kilka lat temu rozbił się samolot linii Swiss Air, firma aby wyciszyć problem, zaprosiła na konferencję prasową kilku inżynierów. Przez kilka godzin rozwodzili się, jak zbudowany jest silnik samolotu, dlaczego lata i skąd się bierze wiatr. Dziennikarze mieli mieć wrażenie, że przewoźnik robi wszystko, aby wyjaśnić przyczyny katastrofy. W rzeczywistości na kluczowe pytanie - dlaczego doszło do wypadku, żaden reporter odpowiedzi nie dostał. Przyczyny ustalono po kilku latach, ale wtedy już żadna z gazet tego nie dostrzegła. Ten trik pracze określają jako "zasypywanie informacjami".
Trik 2. Zamąć w głowie i odwróć uwagę
Jeśli zarzuty są poważne, zamiast zaprzeczać wszystkiemu, firmy próbują "ogłupić" dziennikarzy. Tak walczy się z dziennikarzami tabloidów. Szefowie jednej z firm budowlanych, gdy zawalił się kawałek stropu w ich biurze, ustalili, że na pytanie będzie odpowiadał jeden z szefów działu handlowego.
- Ten strop to nic nowego, powiem coś państwu nieoficjalnie. W naszych siedzibach podobno co miesiąc wali się jakiś strop, najczęściej zdarza się to wieczorami - przekonywał dziennikarzy bulwarówek z pokerową miną. - A do naszych pracowników co tydzień strzelają z broni bandyci na zlecenie konkurencji. Szefowie oddziałów nas o tym nie informują, dlatego na razie cicho sza.
Dziennikarz ma się pogubić między prawdą a fałszem i na wszelki wypadek zrezygnować z pisania.
Wreszcie kiedy zainteresowanie mediów jest zbyt duże, a sprawy nie da się wyciszyć, specjaliści od PR usiłują ich zainteresowanie skierować w inną stronę.
Półtora roku temu w sieci operatora telefonii komórkowej Era było gorąco. Konflikt udziałowców osiągnął szczyt - o władze kłóciły się Elektrim i niemiecki Deutsche Telekom oraz francuskie Vivendi. Przez moment w spółce były nawet dwa zarządy.
Era nagle zaczęła nagłaśniać swoje kontrowersyjne reklamy. Na jednej była blondynka z pokaźnym biustem. Podpis: "Możesz mieć z nią 30 minut". W obronie wizerunku kobiety wystąpiła filozof-etyk Magdalena Środa. Wydawałoby się, że Era powinna przeprosić. Nic z tego. Firma zaczęła nagłaśniać kontrowersje wobec reklamy. Rozdała dziennikarzom wysłany do Magdaleny Środy list.
Media podjęły temat, o konflikcie właścicielskim zrobiło się ciszej. Później powtórzono ten wariant, wykorzystując reklamę ze zniewieściałym homoseksualistą, obok którego pojawili się "prawdziwi mężczyźni" Kuba Wojewódzki i Michał Figurski. To oburzyło środowiska homoseksualistów. Firma nie przepraszała, tłumacząc, że jeśli homoseksualiści chcą bronić swojego wizerunku, niech to robią za własne pieniądze.
Dlaczego firma nie bała się, że straci klientów gejów? - Dla użytkownika telefonu homoseksualizm jest sprawą nieistotną - twierdzi psycholog społeczny Czapiński. - Zwykle nie podpisujemy umowy z operatorem dlatego, że dba o mniejszość etniczną czy narodową. Podpisujemy, bo oferta się opłaca.
Trik 3. A na koniec podziękuj za krytykę
Czasami PR-owcy usiłują też przedstawić firmę jako skruszoną i wrażliwą społecznie. Tak właśnie działali pracze w sprawie Constaru. Po ujawnieniu wędliniarskiego recyklingu na firmę spadły kontrole. Jedna wychodziła, a na jej miejsce pojawiała się druga. Firma zrobiła więc kampanię reklamową ze sloganami: "Przypuszczalnie najlepiej kontrolowany zakład mięsny w Polsce" oraz "Dzięki Wam jesteśmy lepsi".
Obuwniczy gigant Nike kilka lat temu znalazł się pod obstrzałem opinii publicznej, gdy wyszło na jaw, że jego buty w fabrykach Trzeciego Świata za głodowe płace produkują dzieci.
W podobne kłopoty wpadł koncern paliwowy Shell w połowie lat 90. w związku ze swoją działalnością w Nigerii. Miejscowi obrońcy przyrody na czele z przywódcą ruchu Ken Saro-Wiwa zarzucali gigantowi, że wydobywa ropę, powodując gigantyczne zniszczenia środowiska w delcie Nigru i wspiera skorumpowane władze Nigerii. Sprawa zaczęła się odbijać echem w międzynarodowych mediach. Rząd nigeryjski przestraszył się, że koncern wycofa się z kraju. Aresztował więc i stracił Ken Saro-Wiwa oraz ośmiu jego współpracowników.
Konsumenci zaczęli bojkotować oba koncerny. Na stacjach Shella pojawili się demonstranci z transparentami: "Shell go to hell" (Shell, idź do piekła). Sklepy Nike obrzucano stertami starych butów.
Co zrobiły firmy? Przeprosiły i zainwestowały w programy chroniące pracowników oraz środowisko, np. Shell w rekultywację terenów wydobycia ropy.
Ostatnio za pomocą programów "społecznej odpowiedzialności" usiłują się wybielać spółki internetowe.
Na początku roku głośny był przypadek udziału portalu Yahoo w uwięzieniu chińskiego dziennikarza. Amerykański koncern dostarczył komunistycznym władzom informacji o reporterze Li Zhi (pisał o korupcji), które doprowadziły do jego skazania na więzienie. Rok wcześniej w podobnej sprawie skazano na 10 lat reportera Shi Tao.
Miesiąc temu z tego powodu o bojkot Yahoo zaapelował związek zawodowy reprezentujący 35 tys. dziennikarzy w Wielkiej Brytanii i Irlandii.
Z kolei Google oberwał od alterglobalistów za to, że chińska wersja wyszukiwarki blokuje wyświetlanie rezultatów zapytań m.in. o demokrację czy prawa człowieka. Co więcej, Google w swoich serwisach z mapami opisywał Tajwan jako prowincję Chin, a nie niepodległe państwo.
Klient wybacza tylko raz
Czy PR kryzysowy jest nabijaniem ludzi w butelkę? - PR nie wmawia ludziom nieprawdy - twierdzi prof. Czapiński. - Gra jedynie na złudzeniach. Przekonuje: jeśli w tym roku była wielka powódź, to za rok na pewno nie będzie żadnych kataklizmów. Taka Jelfa po niedawnej aferze z corhydronem powinna mówić: Mieliśmy to szczęście, że wpadliśmy. Dzięki temu nie będziemy już nic złego robić, możecie w ciemno kupować nasze produkty. Przez tą wpadkę jesteśmy bardziej kontrolowani.
Dla tych wszystkich, którzy jednak wątpią w etyczną czystość podobnych metod Czapiński ma pocieszenie: - Firmy które działają długofalowo na rynku, będą robić wszystko, żeby nie mieć drugiej wpadki. Jedną wpadkę można bowiem naprawić, w przypadku drugiej i PR nie pomoże. Ludzie po prostu nie dadzą się znów nabrać.
Biedronka społecznie odpowiedzialna, czyli studium przypadku
Zdaniem praczy klasycznym przykładem ostatnio czyszczonej firmy jest Jeronimo Martins, właściciel jednej z największych sieci sklepów w kraju "Biedronka".
Problemy portugalskiej firmy zaczęły się dwa lata temu, gdy Bożena Łopacka, była kasjerka i kierowniczka sklepu w Elblągu, oskarżyła pracodawcę, że nie zapłacił jej za dwa tysiące nadgodzin.
Po Łopackiej odezwali się kolejni. Jedna z kasjerek w Morągu twierdzi, że w wyniku niewolniczej pracy - ciągnęła wózki z paletami załadowanymi po dwieście kilo - poroniła. Inni mieli być zmuszani do mycia magazynów szczoteczkami do zębów.
Firma usiłowała opanować sytuacje na własną rękę. Skarżących się pracowników pacyfikowano w sądzie. Prawnicy sieci w ciągu 30 miesięcy przegrali w sądach 18 razy, wygrali 52, zawarli też 52 ugody.
Zła opinia zaczęła jednak przeszkadzać w interesach. Kierownictwo firmy musiało nagle stawić czoło internetowym apelom konsumentów: „Nie kupuj w »Biedronce «”, „ »Biedronka « to obóz pracy”.
Pracz: - Menedżerowie szczególnie przestraszyli się plotki rozpowszechnianej przez niektórych pracowników, że w sklepach na noc dla oszczędności wyłącza się lodówki z mięsem. Zaczęli myśleć tak: skoro ludzie wierzą, że w "Biedronce" są łamane prawa pracownicze, mogą uwierzyć w to, że sprzedajemy towar złej jakości.
Zaczęło się pranie.
• Faza 1. „Biedronka” zaczęła reklamować, że sprzedaje świeże produkty. Na ekranie telewizora pokazywali się dostawcy sieci - rolnik przynoszący warzywa czy sadownik z jabłkami na przyczepie ciągnika.
• Faza 2. Z firmy zamkniętej na media „Biedronka” stała się nagle otwarta, a wręcz przymilna. Posypały się oferty spotkań z zarządem. W nieoficjalnych rozmowach dawano do zrozumienia, że zła opinia o sieci to efekt czarnego PR konkurencji.
Kierownictwo firmy zaczęło przyznawać się też do błędów: w sklepach były problemy z rejestracją czasu pracy w godzinach nadliczbowych, a niektórzy pracownicy za dużo dźwigali. Ale - jak tłumaczono mediom - naruszenia praw pracowniczych "zdarzają się w każdej dużej firmie".
• Faza 3. „Biedronka” zaczęła podkreślać, że jest odpowiedzialna społecznie. Dba o pracowników, bo zarobki są tu o jedną piątą wyższe niż u konkurencji (na najniższym stanowisku kasjer dostaje ok. 1,2 tys. zł brutto), a pakiet socjalny obejmuje też opiekę lekarską. Dziewięć tysięcy pracujących w sieci kobiet dostało skierowania na bezpłatne badania mammograficzne i cytologiczne.
Źródło: Gazeta Wyborcza
