Na ulicach Amsterdamu można zobaczyć kolorowe plakaty i ulotki głoszące, że "Teraz jeszcze więcej psich kup przy naszym głównym wejściu". Ale to nie jedyne "zalety" Brinkera - z reklamowych folderów wynikało, że hotel oferuje bogaty wybór pokoi bez okien. Klienci w ramach specjalnego bonusu dostają całkowicie za darmo drzwi wejściowe do swojego pokoju z kluczem, który otrzymamy bez konieczności uiszczania żadnych dodatkowych opłat. Lista udogodnień na tym się jednak nie kończy - całkowicie za darmo można też np. spuszczać wodę w toalecie. Jednym słowem: to właśnie tutaj jest najbardziej brudno, chamsko - najmniej personalu na metr kwadratowy w hotelowej klasie - i mało komfortowo. Nocleg kosztuje 35 euro.

Jak można wciąż powtarzać swoim klientom, że oferuje się najgorszy towar w okolicy?

Właściciele Brinkera zachodzili w głowę jak się wyróżnić spośród setek hoteli w turystycznym Amsterdamie. Był rok 1996. Z pomocą przyszła im wtedy stawiająca pierwsze kroki agencja reklamowa KesselsKramer. Ponieważ tak hotel, jak agencja potrzebowały mocnego startu, po konsultacjach postanowiono wdrożyć jedną z najbardziej niezwykłych strategii reklamowych, której głównym punktem była szczerość - jak dodają na oficjalnej stronie internetowej hostelu - "podniesiona do poziomu ekstremum".



Bo w czasach, kiedy spece od marketingu i PR-u specjalizują się głównie we wciskaniu konsumentom kitu, jedną z podstawowych rzeczy, jakich ludzie oczekują od reklamy, jest właśnie szczerość. Tę prostą prawdę wzięli sobie do serca hotelarze z Hansa Brinkera.

Czy Brinker to naprawdę turystyczny czyściec?

- Nie, nie jest u nas tak źle jak na reklamach. A czemu dzwonisz? Piszesz artykuł? Ale to nie do mnie...Nie, nie podam swojego nazwiska, bo sobie tego nie życzę - powiedziała średnio przyjemna pani z recepcji, gdy zadzwoniłem do tego przybytku.

Hans Brinker - hotel z pozoru taki sam jak dziesiątki innych w jednej ze światowych stolic uciechy mieści się przy ulicy Kerkstraat 136 w centrum Amsterdamu. Bez zbędnych luksusów - w kilkuosobowych pokojach nie ma klimatyzacji, telewizora, a po niektórych szafkach widać, że mocno już nadgryzł je ząb czasu. Innymi słowy w pobliżu średniej dla hoteli za 35 euro za dobę.

Zdając sobie sprawę z faktu, że jest to przybytek, mówiąc delikatnie, średnio komfortowy (znacznie lepiej brzmi tu angielski zwrot "low-budget") właściciele Brinkera postanowili zamienić wszystkie swoje wady w zalety w nietypowej kampanii.

Spece od PR-u nawet brud przekuli w wartość. W kampanii z 2004 roku zatytułowanej "Wzmocnij swój system immunologiczny" przekonują, że przebywanie w hotelu może korzystnie wpłynąć na zdrowie człowieka. " Uwaga fanatycy czystości! Przez wasze starania świat jest zdecydowanie zbyt czysty przez co wasze systemy immunologiczne znajdują się w niebezpieczeństwie. Ludzie potrzebują kontaktu z brudem, aby budować naturalny opór przeciwko bakteriom wyrządzającym liczne szkody ludzkiemu organizmowi. Właśnie dlatego Hans Brinker Budget Hotel jest dumny z powodu swojego brudu i posiadania w budynku szerokiego wachlarza bakterii. Jedna noc spędzona w naszym hotelu sprawi, że twój system immunologiczny znowu stanie się efektywny. Odwiedź nas, zanim będzie za późno" - głosi napis na jednym z plakatów. Hans Brinker wyprzedził też o dobre 12 lat polskiego skandalistę Kubę Wojewódzkiego, w którego programie rok temu zaproszeni goście wtykali miniaturowe polskie flagi w psie kupy. W kampanii Brinkera do kup przymocowane były małe flagi reklamujące hostel.

Specyficzna kampania nie tylko nie odstraszyła hotelowych gości, ale przyciągnęła ich uwagę i sprawiła, że Hans Brinker stał się miejscem kultowym, jednym z najbardziej znanych i popularnych hosteli w Amsterdamie.

Za kampanię reklamową Brinkera odpowiada amsterdamska agencja reklamowa KesselsKramer, dla której hotel był pierwszym klientem z prawdziwego zdarzenia. Odpowiadający za jej powstanie David Bell, dyrektor kreatywny agencji opowiada, że wszystko poprzedził dokładny wywiad środowiskowy. - W pewnym momencie zdaliśmy sobie sprawę, że kiedy mówisz ludziom, aby spodziewali się najgorszego, nigdy nie jest tak źle, jak mogłoby się wydawać - mówi i ze śmiechem opowiada, jak bardzo zaskoczeni poziomem noclegowni byli jej klienci na początku. - Wielu ludzi przyjeżdżało z własnymi śpiworami i poduszkami - dodaje.

Zanim ruszyli do walki o klienta, musieli jeszcze przekonać właściciela hotelu Roba Penrisa, który początkowo chciał, aby Brinker został przedstawiony w jasnym świetle. - Szybko przekonał się do naszego pomysłu, kiedy przyszły pierwsze efekty i spadła ilość skarg na hotel. Bo jak możesz się skarżyć na coś, jeśli wcześniej powiedziano ci, że jest to w fatalnym stanie - śmieje się Bell.

To, że kampania okazała się sukcesem, najlepiej widać poza sezonem turystycznym. Latem wszystkie hotele i noclegownie w Amsterdamie przeżywają oblężenie, problemy zaczynają się na jesieni. - Dlatego z naszymi kampaniami reklamowymi startujemy właśnie wtedy. W rezultacie Brinker ma w tym okresie stałe obłożenie na poziomie 70-80 procent, podczas gdy w innych hotelach wyniki są przynajmniej dwa razy gorsze - mówi Bell. Wynik jest tym lepszy, gdyż okazuje się, że w Brinkerze jest nieco drożej niż u konkurencji - to jeden z niewielu w Amsterdamie hoteli niezależnych i niezwiązanych z żadną organizacją turystyczną.

Hans Brinker w większości wzbudza więc pozytywne emocje, choć często zdarza się, że zdania klientów na jego temat są podzielone. Weźmy choćby opinie na jednym z najpopularniejszych serwisów tripadvisor.com, gdzie internauci wzajemnie polecają sobie lub przestrzegają przed danymi miejscami. "Po przeczytaniu kilku recenzji byłem przygotowany na najgorsze, ale to miejsce jest ok. Zamieszkałem tutaj, bo nie mogłem zabukować miejsca nigdzie indziej. Lokalizacja jest w porządku (...) dostajesz to, za co płacisz, warunki są dość ascetyczne, ale jest czysto (...) - pisze nicholas_reed. "Przyjechalismy tu w 15 osób na Halloween i sądząc po cenie hostelu spodziewałam się złego i brudnego noclegu, ale w rzeczywistości nie było tak źle" - ocenia Karen_L89. Ale są też gorsze recenzje: To najgorszy hostel jaki w życiu widziałem. Kiedy przyjechaliśmy, naszych dwóch sublokatorów powiedziało nam, że znaleźli w swoich łóżkach robaki. (...) Kiedy znaleźliśmy robaki w naszych rzeczach mieliśmy dość i złożylismy skargę do personelu. Rozmawialiśmy z menedżerem hostelu, który powiedział nam, że wszystkie miejsca są zajęte i tej sytuacji nic nie może zrobić (...) - to z kolei opinia hrlondon. Całą sprawę najlepiej kwituje chyba komentarz Martyled z Belfastu, który napisał po prostu: "To jest hostel. Czego oczekujecie za taką cenę?!?".

Na trwającej nieustannie od 12 lat głośnej kampanii skorzystała też zresztą sama agencja, zdobywając nowych klientów, m.in. Diesel, Levi's, czy J&B Whisky. A pod koniec kwietnia ukaże się książka napisana przez pracowników KesselsKramer będąca podsumowaniem 12-letniej kampanii. Tytuł? Oczywiście "The Worst Hotel in the World". - Grzechem reklamy jest często to, że kampania jest efektowna, ale mało efektywna. My udowodniliśmy, że można połączyć obie te rzeczy z zyskiem dla kienta i dla nas - mówi Dave Bell. Bo faktycznie, nie można przejść obojętnie przed hasłem reklamowym: "Gorzej już być nie może. Ale staramy się jak możemy".