| Coty | | | | 9,7 proc. |
| LVHM | | | | 8,9 proc. |
| L'Oréal | | | 8,5 proc. |
| Procter & Gamble | | 7,4 proc. |
| Avon Products | | 6,6 proc. |
"Seks i zapachy to moja obsesja" - powiedział w 1984 r. amerykański projektant odzieży Calvin Klein. Rok później zaprezentował światu swoje Obsession. Amerykanin zastosował starą chanelowską sztuczkę: seks, niedopowiedzenie i mocny akcent na produkt. W telewizyjnym spocie, przywodzącym na myśl filmy Davida Lyncha, modelka ucieka przed zobowiązaniami w postaci trwałych związków i recytuje: "Jest wiele miłości, ale tylko jedna obsesja. Obsesja Calvina Kleina". Obsession było jedyną reklamą Kleina, w której wykorzystał kolory. Od tej pory wszystkie kleinowskie spoty i zdjęcia perfum będą biało-czarne. Monochromatyczne będą też kształty butelek, a same zapachy mocne i wyraziste, jak Eternity, CK One i CK Be, Escape czy ostatnia Euphoria.
Syndrom Paris HiltonCzasami jednak "chanelowski" seks, niedopowiedzenie i akcent na markę nie wystarczają. Kartą przetargową są wtedy celebryci. Od lat trwa niekończąca się walka "na nazwiska" między francuskimi i amerykańskimi koncernami. Nicole Kidman dla Chanel w wersji Moulin Rouge, Clive Owen dla Lanceme, Ewan McGregor dla Davidoff, Gwyneth Paltrow we wszystkich odsłonach Pleasures Estée Lauder. - Kiedy od pierwszych szkiców tworzy się zapach, trzeba zbudować wokół niego całą osobowość, charakterystyczny i indywidualny image - powiedział w wywiadzie dla "Timesa" Kenneth Hirst, legendarny projektant opakowań i flakonów, opisując standardy, jakie obowiązywały dwadzieścia lat temu. - Dziś, dzięki celebrytom, cała ta otoczka jest łatwiejsza do skonstruowania. Od razu nakreślony jest pierwszy zarys kompozycji zbudowany przez media, opisujące konkretną gwiazdę - mówi Hirst.
Dana Thomas w książce "Deluxe: Jak luksus przestał być pożądany" porównuje perfumy sygnowane przez gwiazdy do tsunami. "Mają krótkie, intensywne życie. Pojawiają się na rynku wraz z huraganem reklam, sprzedają się w niezliczonej ilości i znikają dość szybko". Mimo że związki gwiazda-koncern bywają krótkie, firmy perfumiarskie chętnie się w nie angażują, gwarantując celebrytom od 5 do 10 proc. prowizji od sprzedaży.
Wraz ze zwerbowaniem danej gwiazdy koncern perfumiarski wiąże swoją reputację ze sławą promującą zapach: jej problemami osobistymi i rozwojem kariery. I tak firma Parlaux do dziś nie może otrząsnąć się z kłopotów, których przysporzyła jej Paris Hilton. Gwiazdka miała rozbłysnąć, być czarnym koniem i kurą znoszącą dla Parlaux złote jajka, ale nie wyszło. W branży ukuty został nawet termin "Syndrom Paris Hilton" dla oznaczenia taniości reprezentowanego produktu, bez względu na jego cenę. I nie dlatego, że Paris pozostała gwiazdką tabloidów, znaną z tego, że jest znaną. Na niekorzyść firmy perfumiarskiej wpływa krótkie związanie się znanej osoby z danym zapachem. - Branża, taka jak nasza, ceni sobie długoterminowe relacje - stwierdza Patrick Bousquet-Chavanne , prezes grupy Estée Lauder Companies. - Kiedy celebryta staje się gwiazdą, reklamowany przez niego zapach zyskuje rangę klasycznego. Wchodzi do perfumiarskiego panteonu.
Z mężczyznami trudniejKwestia prywatnych perypetii "twarzy" zapachu nie jest regułą, wyznaczającą jego kiepską sprzedaż. Najlepszym tego dowodem jest fenomen Britney Spears, której tarapaty osobiste i zawodowe w ostatnich latach nie sprawiły wcale, iż wody toaletowe księżniczki popu zniknęły z półek. Elizabeth Arden, firma, która podpisała ze Spears długoletni kontrakt, oświadczyła w sierpniu br., iż wartość sprzedaży dwóch zapachów sygnowanych przez piosenkarkę (Curious i Fantasy) wynosi obecnie 40 mln funtów, a koncern jest bardzo zadowolony ze współpracy z panią Spears. Rok temu, w momencie największego nawału plotek o chorobie psychicznej piosenkarki, Elizabeth Arden wypuściła na rynek trzecie perfumy Britney Spears - Believe. - Konsumenci kupili zapach sygnowany przez piosenkarkę, mimo iż mało kto chciałby się z nią wówczas utożsamiać - twierdzi Karen Grant , główny analityk przemysłu kosmetycznego z waszyngtońskiej NPD Group. - Ale siła marki była na tyle duża, że zdołała utrzymać przy sobie wiernych fanów zapachu i zaskarbiła kolejnych zwolenników.
Jak dodaje Grant, na sukces skazane są zapachy promowane przez diwy. - Ale pamięta się tylko perfumy sygnowane przez ikony - podkreśla. Ta reguła dotyczy jednak tylko kobiecych perfum i wielkich kobiet je reklamujących. Arie Kopelman , wiceprezes Chanel, przyznaje, że marketerzy zapachów męskich często mają problem z ich właściwym pozycjonowaniem, a potem wylansowaniem. Kopelman potwierdza, że panowie nie kierują się w zakupach urodą promującego je modela czy celebryta. Nie chcą też się przyznać, że przemawiają do nich wartości, takie jak męskość, siła czy modny teraz retroseksualizm, czyli postawa macho. - Jednak z naszych wewnętrznych badań wynika, że mężczyźni dobrze kojarzą "twarz" perfum, którymi się interesują, a obdarowani nimi, stroją czasem fochy, że być może porównuje się ich z danym dżentelmenem. Dlatego już nigdy nie powtórzy się sukcesu Old Spice, klasyki w swoim rodzaju i majstersztyku reklamowego - sądzi Kopelman. - Czerwień opakowania, motyw marynistyczny, biała butelka, klasyczny wzór liter. I zawsze można powiedzieć: "Używał tego mój ojciec".
Są jeszcze perfumy, znane z tego, że nie są znane: ich atutem jest niszowość i dziwaczna zawartość flakonu. Jak u Comme des Garçons, legendarnej japońskiej firmy, która lansuje tzw. antyperfumy, jak Odeur 53 - mieszaninę 53 zapachów niewykorzystywanych w tradycyjnym perfumiarstwie, np. rozgrzanego asfaltu, świeżego prania, tlenu i kościelnego kadzidła. Absurdalnie wysoki koszt za uncję niektórych zapachów ma swoich wielbicieli - głównie z Dubaju i Rosji. Marketingowym chwytem nie jest liczba sprzedanych flakonów, lecz przynależność do zapachowej niszowej kasty.
W "Pachnidle" Patricka Suskinda bohaterowi udało się stworzyć perfumy idealne: ich zapach sprawił, że wdychający je tłum pogrążył się w ekstazie. Perfumiarz Grenouille nie zdążył jednak opracować dla swoich perfum strategii marketingowej, bo ludzie go zjedli, kiedy się nimi oblał. A przecież wystarczy "Tylko kilka kropel" - jak powtarzała Marilyn Monroe.
Corbis
