Profesor Bogusław Pawłowski, antropolog specjalizujący się w biologii ewolucyjnej, zaprosił żonę do Anglii, gdzie przebywał na naukowym stypendium. Poznali tam amerykańską parę, która dzieliła się domowymi zajęciami po równo, np. jednego dnia gotował on, drugiego - ona. Na wieść, że u Pawłowskich głównie żona zajmuje się domem, para zza oceanu próbowała ją przekonać, że jako kobieta jest krzywdzona. - Ale w końcu to moja żona przekonała męża Amerykanki, że jest on ofiarą we własnym związku - wspomina profesor w wywiadzie dla „Gazety Wyborczej”.
W reklamie kobiety również, zwykle w rolach mało wyrafinowanych, opiekują się domem. Spoty sprzedawanych na masową skalę proszków do prania, przypraw do potraw czy sprzętu AGD pokazują panie, bynajmniej nie jako intelektualistki. Stąd pretensje, szczególnie często i głośno wypowiadane przez grupy feministyczne. Genderki mają za złe marketingowi to, że utrwala stereotypy pokazujące kobiety nienadużywające mózgu, głównie parające się zajęciami domowymi, obsesyjnie skupione na liczeniu kalorii lub też kompulsywnie robiące zakupy. - Nie dostrzegają jednocześnie, że kobiety robiące karierę także są przedstawiane w reklamach. Jak choćby w wielu spotach o środkach przeciwbólowych - twierdzi dr Marek Kochan, specjalista od komunikacji perswazyjnej i pisarz zarazem.
A co z facetami? Owszem, środki czyszczące nie wymagają abstrakcyjnego myślenia wyższego rzędu. Podobnie jak picie piwa w trakcie meczu. Panowie, wbrew tezom uważających się za pokrzywdzone kobiet, wcale nie odgrywają w promocjach jedynie ról godnych myślicieli, idealistów lub innych szlachetnych wcieleń na wzór doktora Burskiego z "Na dobre i na złe". Ich pasja w reklamach to na ogół mało wysublimowane kibicowanie z browarem w ręku lub tandetne kolekcjonowanie wachlarza młodych panienek. No, i jeszcze golenie. Tyle w temacie "uśredniony reklamowy portret mężczyzny".
Żywotność fallusa
Oprotestowana gremialnie przez genderki seria spotów Mobilkinga pokazywała kobiety jako obiekty stricte seksualne, pozbawione umiejętności radzenia sobie z problemami. Socjolog profesor Jacek Wasilewski z Wyższej Szkoły Psychologii Społecznej (SWPS) odczytuje inny ukryty sens tych reklam. - Kobieta jest przedmiotem pożądania, występuje w sytuacji seksualnej. Wyciek z rury, strzelanie gola, sikawka - za każdym razem symbol falliczny ją pokonuje. Zwłaszcza w sikawce. Jest w tych reklamach aspekt seksualnej dominacji, w związku z tym nie należy chyba brać ich dosłownie. Nie chodzi o to, że kobieta nie może być strażakiem, tylko że nie jest w stanie opanować żywotności fallusa - mówi profesor. - Ale założenie, że faceci mają tak ograniczone oczekiwania co do partnerek, czyni z nich prymitywów. Protestujące nie chcą tego dostrzec, ale Mobilking spłaszcza wizerunek obu płci - dodaje.
Reklamy również sprowadzają męskość do grubości portfela. Bo jak twierdzi Marek Kondrat w spotach ING, facet musi zarabiać. Więc kogo tak naprawdę dyskryminują reklamowe scenariusze? Przecież to mężczyzna pełni w nich rolę tego, który zarabia na utrzymanie rodziny. Ale to kobiety je wydają. Wystarczy spojrzeć na kinowy globalny hit lata "Seks w wielkim mieście". W tym jednym wielkim product placemencie bohaterki polują na znane światowe marki. Biznesman, przyszły mąż głównej bohaterki, kupuje jej mieszkanie. Ona je urządza, oczywiście z akcentem na gigantyczną szafę
Dr. Kochanowi również przeszkadza w męskich reklamach to, że prawie brak w nich mężczyzn jako ojców. - Prawie wyłącznie pełnią role zawodowe. Nie ma pełniejszego obrazu faceta. Choć ostatnio pojawiła się reklama Volkswagena, w której w pierwszej odsłonie mężczyzna pokazany jest jako zarabiający, a kobieta jako matka. W drugiej odsłonie w tej samej rodzinie role się zamieniają. Ale to wyjątek - zaznacza Kochan.
Biologiczna smycz
Mity o dyskryminacji można więc kreować na użytek obu obozów walczących z rzekomym płciowym upośledzeniem szans. Tylko po co? - Każda z tych stron popełnia egocentryczny błąd. Wybiórczo dostrzega te przekazy, które pasują do założonej z góry tezy - przekonuje dr Norbert Maliszewski, psycholog reklamy z SWPS. Prof. Pawłowski zaś uważa, że na uwięzi pewnych społecznych ról trzyma nas biologiczna smycz. - Skłonność do wielu zachowań wynika z różnic biologicznych między płciami. Mamy odmienne strategie reprodukcyjne, co niesie ze sobą konsekwencje w wyborach życiowych podejmowanych przez kobiety i mężczyzn. Choć zawsze znajdzie się niewielki procent męskich kobiet i kobiecych mężczyzn. Generalnie faceci biologicznie nastawiają się na rywalizację, są agresywni i zdobywczy. Kobiety są bardziej defensywne, delikatniejsze i opiekuńcze. To się odbija również na reklamie. Poprawność polityczna to co innego niż poprawność naturalna. A mniejszościowe, choć krzykliwe grupki nie zmienią tego swymi postulatami. Dlatego trudno, by reklamodawca spełniał ich postulaty - mówi dla „M&m” prof. Pawłowski. Jego zdaniem, spoty, w których ojciec np. kąpałby małe dziecko, nie mają większego sensu. - Warto mieć wolny wybór, ale natura i tak zrobi swoje. Wszelkie akcje przeciw niej kończą się fiaskiem. Tak jak np. utopijne komuny hipisowskie. Żadna z nich nie przetrwała dłużej niż kilka lat - dodaje.
Postulaty o wychowawczej roli marketingu, który miałby nie umacniać stereotypów płciowych, mylą przyczyny ze skutkiem. Bo to nie kultura (reklama też jest jej częścią) tworzy masowe, pierwotne potrzeby. Może kreować co najwyżej zachcianki. Ma też jedynie wpływać na formę, w jakiej są zaspokajane potrzeby. Z reklamą jest jak z facetem ze spotów ING - ona musi zarabiać. - Nie dziwię się, że mnóstwo inteligentnych kobiet może mieć pretensje, że są pokazywane w reklamach jako istoty nieużywające swego intelektu, tylko drżące przed plamą. Ale co ma zrobić producent bielizny? Mówić o filozofii? Odwołuje się więc do instynktów - mówi prof. Pawłowski. Podobnie sądzi Anna Król, dyrektor działu komunikacji konsumenckiej Euro RSCG Sensors. - Reklama wymaga przekazu jasnego, prostego i czytelnego. Posługiwanie się w niej stereotypami działa pozytywnie. Dużo trudniej jest przemawiać do mas przy użyciu subtelnych aluzji czy metafor - przekonuje Król. Także według prof. Wasilewskiego wszędzie w kulturze potrzebne są podziały służące dowartościowaniu i odróżnieniu się od innych. - Kobieca kobieta będzie się cieszyć, że nie ma włosów na łydkach i nie jest babochłopem, a facet, że potrafi silnie kopnąć piłkę i co najważniejsze - zapanować nad kobietą, bo robi coś od niej lepiej - nie ma złudzeń profesor.
Stereotypy, niezależnie od tego, czy się nam podoba, czy nie - w skali społecznej działają. Podobnie jak najpopularniejsze seriale: "M jak Miłość", "Klan" lub "Plebania". Każdy z tych tasiemców niemal codziennie przyciąga miliony widzów. Każdy z nich można nazwać niekończącym się zestawem wyświechtanych klisz. I szczególnie przy "M jak Miłość" ceny za czas reklamowy biją rekordy. Postulaty walki z nimi są więc niedemokratyczne.
Łamanie stereotypów nie popłaca?
Argumenty za reklamami niosącymi kaganek oświaty i wychowania zbija Olgierd Annusewicz, dr nauk humanistycznych, specjalizujący się w komunikowaniu. - Przecież przekaz ma skłonić jak największą grupę konsumentów do kupna. Nie można się dziwić, że ich twórcy wykorzystują społeczne stereotypy i schematy. Działanie wbrew nim mogłoby znacznie obniżyć wiarygodność reklamy. Mężczyzna reklamujący żywność - o ile nie zostanie ubrany w strój kucharza - będzie mniej wiarygodny niż kobieta, i odwrotnie: kobieta słabo zareklamuje narzędzie elektromechaniczne. Kluczowym elementem jest spójność wizerunku bohatera reklamy, często właśnie stereotypowego, i reklamowanej marki. Odwrócenie ról, wyłączając szczególne przypadki, naraża przedsiębiorcę na straty - Annusewicz wzrusza ramionami.
Łamanie stereotypów, owszem, może czasem popłacać. - Najlepsza reklama to ta, która budzi emocje, nieważne jakie. Obojętna przejdzie niezauważona. Zamiana ról budzi kontrowersje i przyciąga uwagę - uważa Monika Makowska, specjalistka od PR i marketingu. Jednak takie podejście na nic się zda przy masowych produktach, szczególnie w branży FMCG. Facet w reklamie zmagający się z plamami, przewijający niemowlaka albo walczący z łamliwymi końcówkami włosów zrobiłby z producenta filantropa pakującego walizki. Tak samo z torbami pójdzie reklamodawca, który wznieci rewolucję dzięki spotom z kobietą robiącą zakupy w hipermarkecie budowlanym lub wybierającą olej silnikowy. Wiadomo również, jak fatalnie skończyły się czasy promocji dziarskich traktorzystek i robotnic będących symbolem radzieckiej wytwórni Mosfilm. - Czas palenia staników przez feministki chcące udowodnić, że są równe mężczyznom, mamy za sobą. Równość płci to niekoniecznie wspólne rąbanie tego samego drzewa lub naprawianie przez kobietę z owłosionymi nogami i wąsem rury pod zlewem - ironizuje Anna Król.
Matriks politycznej poprawności
Archetyp - samiec poluje, samica w jaskini dba o potomstwo - to bardzo prosty schemat. Ale choć nie jest on w smak wysublimowanym feministycznym ideom, niezależnie od nich konsekwentnie przyjmuje współczesne formy. Co bezlitośnie pokazuje statystyka - równouprawnienie nie prowadzi do ujednolicenia. Mężczyźni przeważają w przedmiotach ścisłych, w biznesie, w inżynierii. Kobiety - w zajęciach wymagających empatii czy zdolności językowych. - Uwodzenie w reklamie jest w dużej mierze królestwem kobiety, a nie mężczyzny - prof. Wasilewski podkreśla promocyjną zasadę, którą wybiórczo feministki pomijają. - Wszelkie znaki na niebie i ziemi, z wypowiedziami badanych co roku Polaków włącznie, wskazują na to, że nie chcemy rewolucji w naszym tradycyjnie postrzeganym życiu. Chcemy, żeby "mama" gotowała w kuchni pyszną zupę, a "tata" przychodził z pracy, całował ją na dzień dobry, a następnie zachwycał się jej kulinarnym dziełem sztuki. Chcemy, żeby "rodzice" chodzili z dziećmi na karuzelę. I wreszcie chcemy, żeby nasi przystojni "narzeczeni" oglądali się za nami z uznaniem, kiedy ogolimy nogi niezwykle łagodną maszynką lub użyjemy najnowszego, pielęgnującego żelu pod prysznic. Komunikacja korzyści, odwołująca się do tradycyjnych wartości jest tu tak silna i wyraźna, że nie ma sensu z nią walczyć w imię być może wcale nie lepszej postfeministycznej przyszłości reklamy - jasno stawia sprawę Anna Król. Jednak fani matriksa politycznej poprawności takie wieści zamiatają pod dywan.
Zapewne byłoby lepiej, gdyby ogół ludzi czytał prasę społeczno-polityczno-ekonomiczną. Ale masy kupują wydawnictwa o seksie, skandalach, samochodach, serialach, przepisach i modzie. Nie może inaczej być w reklamach, które według prof. Pawłowskiego, są najszybciej dostosowującymi się do otoczenia i najczulszymi na ludzkie potrzeby ze wszystkich współczesnych przekazów. Choć oczywiście na pytanie, czy jest w mniejszości odrzucającej łopatologiczne reklamy większość, odpowie - tak. To właśnie nieracjonalne, słuszne idee oświeceniowe są motorem promocji. - Jest straszliwie mało dowcipnych, inteligentnych reklam, które jednocześnie są skuteczne sprzedażowo. Najlepiej nadal działają reklamy proszku z panią domu wieszającą białe pranie. Skoro po takiej komunikacji kupujemy ten produkt, to dlaczego jednocześnie oburzamy się na reklamę i udajemy, że nas dyskryminuje? - pyta retorycznie Anna Król.
Niewyszukane podniety rządzą masowym marketingiem. Potyczki z nimi to walka z wiatrakami. Płaskie, schematyczne reklamy trafiają pod strzechy, bo to się opłaca. I kto za to płaci? Pani płaci, pan płaci? Pewnie nie za każdym razem Ale społeczeństwo zawsze.
Źródło: Marketing&More
